不打价格战！“双十一”浙江企业寻求“价值战”破局

十大品牌 2025年10月22日 20:01 0 admin

随着各大电商平台陆续开启“双十一”大促，这场被称为“史上最长”的购物狂欢已进入白热化阶段。与往年“价格战”主导不同，今年浙江电商企业集体转向“价值竞争”，企业们通过明星代言、场景化直播、AI数字化工具、供应链优化等创新玩法，在延长的大促周期里抢占市场，让“双十一”成为品牌升级与用户沉淀的关键战场。

嘉兴：明星代言+精准产品，品牌力成破局关键

在嘉兴电商圈，“品牌化”成为今年“双十一”的核心关键词。

位于嘉兴的宝家洁清洁用品有限公司，此前在B端市场已站稳脚跟，但C端品牌认知度一直是短板。今年大促前，企业果断签约演员杨幂担任代言人，明确“新一代家务领创者”定位，一举打破品牌瓶颈。

“你要在什么时候让C端消费者一瞬间知道你？这个时候我们就想要请代言人。”宝家洁总经理习亚兰的判断十分精准。

9月19日杨幂做客直播间后，相关话题迅速冲上热搜，全网点击量超5亿次；运营团队趁热打铁，将直播切片投放至全平台，并在产品礼盒中植入明星抱枕、小卡片，让普通拖把附带了“情绪价值”。数据显示，截至10月底，宝家洁直播间销售额同比增长2.5倍，电商运营总监祝王刚预估，整个大促期间企业整体销售额将同比增长30%-50%。

同样在嘉兴南湖区，男士护肤品牌“蓝系”则靠精准产品切中市场痛点。创立于2020年的蓝系，今年“双十一”推出的男士精华眼棒成为爆款，大促启动至今已卖出6万根，销量较平日翻倍。

“大部分男士对眼霜没耐心使用，我们的产品一拔一旋，两秒钟就能完成眼周护理。”蓝系供应链总监林川介绍，这款含烟酰胺、咖啡因的产品，精准解决男性“怕麻烦”的护肤痛点。

为进一步扩大品牌影响力，蓝系线上推出年度唯一降价优惠，线下持续入驻商场、便利店、美妆集合店，还通过赞助越野赛、马拉松、篮球赛等男性向赛事强化用户认知。“我们复购率约20%，老客户会成为传播者。”创始人丁洁表示，凭借这套组合拳，蓝系已从赛道“小透明”成长为行业前三的第一梯队品牌。

金华：车间直播+场景短视频，流量红利落地产业带

在金华，电商企业则深耕“直播+产业带”模式，将产品生产场景搬进直播间，用真实感打动消费者。

义乌市义亭镇的蓑衣人红糖厂，今年“双十一”把直播镜头对准了传统熬糖车间——八口“排锅”依次排开，糖汁经熬煮、浓缩、冷却凝结成红糖，蔗糖香气透过屏幕传递给网友。

“直播让大家看到红糖厂的干净卫生，了解红糖文化后更愿意下单。”负责人丁晨介绍，自2021年试水直播以来，厂里50余种红糖产品已销往全国。今年红糖开榨第一天，仅1.5小时直播就卖出100多单，而去年巅峰时一场直播能拿下三四千单。为应对大促需求，工厂将糖蔗种植面积扩大至320亩，较去年翻倍，预计产糖量突破200吨，榨糖季持续3个多月。

武义县的浙江蚂蚁盒子家具用品有限公司，则靠“场景化短视频”打开市场。企业打造了30多个实景拍摄基地，涵盖卧室、玄关、书房等场景，配合不同装修风格，“沉浸式”展示折叠衣柜、鞋盒的搭建便捷性与适配性。“每个场景对应家里不同空间，能更好展示产品优势。”天猫平台负责人李宇航说。

大促启动后，蚂蚁盒子各平台成交量同比增长超50%。为抓住流量，企业不仅在淘宝密集推送短视频，还开启24小时不间断直播，构建“短视频种草+直播转化”闭环；生产端也同步发力，注塑、组装、包装生产线满负荷运转，确保供货充足。“我们会配合平台政策让利买家，进一步扩大销售数据。”李宇航表示。

嘉善：AI赋能+超长周期，供应链扛住“持久战”

面对今年“双十一”的超长周期——天猫总周期31天、抖音更是从9月16日持续至11月11日（共57天），嘉善电商企业将重点放在“供应链优化”与“数字化工具”上，以应对“持久战”。

位于嘉善经济技术开发区的浙江莎布蕾食品有限公司，提前一个多月启动备战，目前产量已提升至平日的2-3倍。“我们核算了新成本，优化了供应链，还计划新增60多人应对弹性需求。”品质高级经理王志强介绍，企业还积极适配平台数字化工具，比如利用天猫“AI售后回访”“预留期市场调研”提升服务效率，同时冲刺天猫“商品信息质量分2.0”——分数≥85分的商品可成为大促主推单品，为销售再添助力。

嘉兴爱仕达网络科技有限公司则借抖音“流量池打通”的东风，在3000多平方米的展厅直播间内加码布局。“今年抖音玩法简化，直接立减+平台消费券，我们能花更多时间介绍产品卖点。”直播运营经理胡涛说，超长周期缓解了销售与物流压力，团队早在两个月前就制定了推广策略；而抖音打通电商流量池与广告流量池后，企业可通过视频、产品、直播间场景优势叠加，获取更多曝光。“投放端效率更高，对商家来说是更大的好处。”

湖州：国货美妆满负荷生产，监管护航品质

在湖州埭溪镇的“中国美妆小镇”，国货美妆企业正开足马力抢占“双十一”蛋糕。珀莱雅湖州分公司的物流车间内，5.7万个立体智能库位随时调配全国订单，工人们忙着打包发货。“天猫预售数据乐观，这两天要大量发货，让消费者最快拿到付定金的商品。”生产总监李文娟表示。

为应对平台“抢跑”与超长周期，珀莱雅从9月中旬就进入生产高峰，65条生产线中有50%开启夜班，10月20日至11月15日更是全链条峰值期。“超长待机的购物节，给国货美妆注入了强劲动力。”李文娟说。

浙江湖州御梵化妆品科技有限公司则提前一个月备战，针对“双十一”推出20毫升便携装香水，因香型丰富、体积小巧成线上爆款，目前已备货30万支；企业还与南浔知味联名推出香薰，将于11月上市。“香水需要提前一个月纯化，必须早做准备。”总经理宁霞明介绍，大促期间企业订单量较平时增长30%-50%。

为保障产品品质，美妆小镇设立了浙江省内首家化妆品行业监管所，实现化妆品上市前“备案身份证”全覆盖——今年已完成首次备案911个、变更备案692个，审核均在24小时内办结；同时引入第三方机构开展风险评估，注册“美妆小镇”专属商标，为国货品牌背书。“我们要让消费者买得放心，助力国货在‘双十一’赢得口碑。”埭溪镇经济发展办副主任朱滨瑶表示。