后孙东旭时代，东方甄选的“去IP化”赌局

AI科技 2025年11月07日 12:28 2 admin

本文仅在今日头条发布，谢绝转载。

2025年11月6日，东方甄选前CEO孙东旭的离职，再次将这家从教培行业转型而来的直播电商公司推至聚光灯下。两年前，因"小作文"事件引发的风波，让孙东旭和董宇辉的矛盾公开化，最终以董宇辉出走、孙东旭卸任CEO告终。如今，随着一手把东方甄选带火，发的关键人物孙东旭的彻底离开，东方甄选的未来走向成为市场关注的焦点——在失去核心流量IP后，这家公司还能依靠什么维持增长？

“小作文”事件的余波：从巅峰到震荡

2023年12月，东方甄选因旗下主播董宇辉的"小作文"（即直播中的文案创作）归属问题引发内部矛盾。董宇辉作为东方甄选的"台柱子"，凭借文化带货风格迅速走红，成为公司流量和营收的核心支柱。然而，当外界质疑"小作文"是否由团队代笔时，东方甄选官方账号的回应却暗指董宇辉并非唯一创作者，导致粉丝强烈反弹。

随后，时任CEO孙东旭在直播中情绪失控，摔手机、指责网友，进一步激化矛盾。最终，董宇辉短暂停播，并在不久后宣布"单飞"，成立个人工作室，虽仍与东方甄选保持合作，但流量和商业价值已不再完全属于公司。而孙东旭也在舆论压力下辞去CEO和执行董事职务，此后一直以顾问身份与东方甄选保持的合作关系，直至2025年彻底离职。

这一系列事件，暴露了东方甄选过度依赖个人IP的商业模式的脆弱性。当董宇辉的“不可替代性”被证明后，公司的管理结构和股权分配未能及时调整，最终导致核心人才的流失。

自2020年新东方转型直播电商以来，东方甄选的股价曾经历暴涨暴跌。2023年初，受董宇辉爆火影响，公司市值一度突破700亿港元，但随着流量红利消退，董宇辉的离开，截至2025年11月6日，其市值逐渐回落至226亿港元。

孙东旭离职后的东方甄选：流量红利消退，增长承压

孙东旭的离职，标志着东方甄选“俞敏洪+孙东旭+董宇辉”的旧三角结构的彻底瓦解。新东方创始人俞敏洪虽仍是精神领袖，但已退居幕后，更多聚焦于东方甄选母公司新东方的战略布局。而孙东旭作为执行层的关键人物，其离开意味着东方甄选进入一个新的管理阶段。

然而，市场更关心的是：没有董宇辉的东方甄选，还能打吗？

从财务数据来看，东方甄选2025财年（即2024年6月1日至2025年5月31日）营业收入接近44亿元，同比下降约33%，净利润（指公司持有人应占利润）573.50万元，同比降幅以来，其股价跌幅超过60%。业内人士认为，抖音、快手等平台的头部主播格局不断变化，使得东方甄选的“知识带货”模式不再具有绝对优势。

董宇辉离开后，东方甄选尝试培养新的主播矩阵，如顿顿、明明等，但他们的粉丝粘性和带货转化率均难以与董宇辉相比。抖音的算法推荐机制使得流量高度集中于头部主播，而东方甄选未能成功打造第二个"董宇辉级"IP。

东方甄选曾试图通过自营农产品（如五常大米、坚果等）提升利润率，减少对第三方品牌的依赖。然而，农产品供应链管理难度大，品控、物流、仓储成本高，且品牌溢价有限，导致增收不增利。

直播电商的流量之争也日趋激烈。抖音电商的头部主播如疯狂小杨哥、淘宝直播“一哥”李佳琦、快手头部主播辛巴等均拥有更强的流量掌控力，而东方甄选的“文化带货”模式在经历了初期的新鲜感后，市场对内容的创新要求更高，公司未能持续推出爆款内容。这一定程度上降低了消费者对东方甄选直播间的关注度。

东方甄选的未来：转型与破局

孙东旭的离职，或许给了东方甄选一个重新审视自身商业模式的机会。未来，公司可能从以下几个方向寻求突破：

首先，东方甄选需要进一步“去IP化"，强化品牌矩阵，摆脱对单一主播的依赖，转而构建更均衡的主播梯队，同时加强品牌建设，让“东方甄选”本身成为消费者信任的渠道，而非依赖某个具体主播。

其次，公司应该继续深耕供应链，提升自营产品竞争力。农产品直播电商的终极竞争在于供应链效率。东方甄选可以借鉴盒马、山姆等会员制零售商的模式，通过直采、定制化生产等方式降低成本，同时提升品质稳定性。

再次，东方甄选需要持续拓展线下渠道，形成线上+线下打通的闭环营销体系。其曾尝试开设线下体验店，但尚未形成规模。未来，若能结合新零售模式，通过线下展示、线上复购的方式增强用户粘性，或能开辟新的增长点。

此外，作为新东方体系内的公司，东方甄选一直试图讲述一个“农业科技”的故事，包括溯源技术、智慧农业投资等。这些长期投入在短期内难以见到财务回报，但却能提升品牌形象与估值天花板。如何平衡短期业绩压力与长期战略投入，是管理层必须面对的经典难题。

一个褪去光环的“商业实体”

尽管，孙东旭与董宇辉的相继离开，但是从2021年12月到现在，历经近四年的摸索与实践，这两位旗帜性人物在俞敏洪的带领下为东方甄选沉淀了一些宝贵且朴素的经验。

在这四年里，东方甄选搭建了包括采购、品控、仓配、客服、财务、法务等一系列标准化流程的商业系统。这套系统确保公司在失去任何个人后仍能基本正常运转。

经过四年历练，东方甄选打造一支以俞敏洪为核心，一批在风波中经受住考验的中高层管理团队。这确保即使有某些管理人员离开，他们仍然能够带领公司完成从“传奇”到“平常生意”的艰难过渡。

无论外界如何变化，东方甄选深耕农业赛道的初心未改。这个赛道足够宽、足够厚，也符合国家政策导向，只要能坚持下去，依然存在巨大的品牌化与整合机会。

未来，东方甄选能否在"后孙东旭时代"找到可持续的商业模式，将取决于其能否真正实现“去IP化”、强化供应链能力，并在激烈的直播电商竞争中找到差异化定位。

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