微软亚马逊云战对手变广告队友！甩核心资产引震动

今日新闻 2025年10月13日 08:28 0 aa

最近科技圈有个挺反差的新闻：微软把自己广告业务里的一块核心资产，转手给了老对手亚马逊。

这俩公司平时在云计算、AI领域打得跟仇人似的，怎么突然在广告这儿成了“队友”？

一

事情得从10月7号说起，微软广告那个管全球合作的副总裁琳恩·乔尔索发了篇博客，字里行间全是“取舍”的味道。

核心就三句话：我们那个叫Invest的广告采购平台，2026年2月底就关了；以前用这个平台的广告主，全都交给亚马逊接手；我们另一个叫Monetize的广告售卖平台，要加入亚马逊的CSE计划，以后跟着亚马逊玩。

可能有人听不懂这俩平台是啥，其实说白了特简单，Invest是给广告主用的，相当于一个“广告采购总站”，品牌想在几千家媒体上投广告，不用一家家去谈，在这个平台上就能搞定预算分配、找目标人群、算投放效果这些事儿，是个典型的DSP平台。

而Monetize正好反过来，是给媒体方用的，新闻网站、视频平台手里有空白的广告位，靠这个平台能卖给更多买家，卖个好价钱，这就是SSP平台。

一个管买，一个管卖，中间通过广告交易市场连起来，这就是咱们平时刷到的精准广告背后的基本玩法。

按理说微软不该放弃这块生意，毕竟它之前在广告领域野心大得很。

早几年收购Xandr的时候，微软明显是想搭一套从头到尾的广告技术体系，从买流量的DSP到卖流量的SSP，再加上自己手里的MSN、Outlook、Xbox、LinkedIn这些自有媒体，配合着Bing搜索和Copilot的AI能力，本来想搞个“AI广告帝国”的。

而且数据看着也不差，2025年第二季度，微软广告收入都冲到34亿美元了，同比涨了9.2%，全年算下来能有140亿美元，已经排进全球广告平台前五了。

但赚钱归赚钱，这生意值不值得投精力，就是另一回事了，微软现在的心思根本不在广告上，它的核心盘是AI（Copilot）、搜索（Bing）、云服务（Azure）和办公软件（M365）这四块，这才是能持续赚大钱的“现金牛”。

反观那个Invest平台，看着是块业务，其实在DSP市场里也就占6-8%的份额，跟谷歌、亚马逊、TheTradeDesk这些大佬比，连个二流玩家都算不上。

更要命的是，运营这种全球化的DSP平台太烧钱了，不是搭个网站、接几笔预算就完事的。

得天天琢磨怎么优化广告主的使用体验，怎么升级投放工具，怎么把不同平台的数据串起来算效果，还得跟着各国的隐私政策、监管要求变来变去，纯属吃力不讨好的苦差事。

对现在的微软来说，这就像手里捧着金饭碗，却非要去捡路边的钢镚儿，太不划算，所以这次放弃Invest，说白了就是“战略瘦身”——把那些离核心业务远、投入大、回报慢的资产砍掉，把资源全砸到能决定未来的AI和云服务上。

不过微软也没彻底退出广告圈，它把Monetize这个SSP平台留了下来，这步棋其实挺鸡贼的。

跟DSP那种需要跑出去拉客户、抢预算的“进攻型”业务不一样，SSP更像个“内向型”的技术工具，不用搞销售，只要把自己手里的广告库存包装好、对接好，帮自己的媒体资源多赚钱就行。

打个比方，以前微软广告想当“超市老板”，进货、摆货、卖货全管；现在只想当“配送中心”，只给自家的门店供货，规模不一定最大，但效率高、成本低，还能牢牢攥住自己的流量资源。

这就是为啥微软能扔了买方的生意，却死死守住卖方的平台——前者是往外抢食，后者是守着自己的家底变现，完全不是一个逻辑。

二

最让人费解的是，微软为啥偏偏找了亚马逊接盘？要知道这俩在云计算领域可是死对头，Azure和AWS常年打得你死我活，怎么突然在广告上“握手言和”了？其实不是微软想选，是真没别的合适人选。

全球最大的独立DSP平台是TheTradeDesk（TTD），但这家公司现在正搞“去中间商”，想让广告主直接对接媒体，跟微软这套需要依赖平台的资产根本合不来，合作起来肯定天天吵架，协同成本太高。

谷歌就更别提了，正被美国司法部的反垄断调查盯着，别说接手竞争对手的DSP业务了，就算是正常合作都得藏着掖着，生怕被抓住把柄。

剩下的也就亚马逊了，别看亚马逊是靠电商起家的，它的广告业务早就成了气候，手里有自己的零售广告位，有用户从搜索到下单的完整数据闭环，技术和全球资源也跟得上。

更关键的是，亚马逊不搞TTD那种“中立开放”的虚头巴脑的东西，只要资产有用、能扩大自己的盘子，它就愿意接，这种务实的风格正好跟微软甩包袱的需求对上了。

当然微软也不是白送人情，它留着的Monetize平台加入了亚马逊的CSE计划，这才是双方合作的核心。

这个CSE计划说白了就是个“优质广告位白名单”，以前亚马逊的DSP只能用自己家的广告资源，现在通过这个计划，能拿到微软生态里的新闻网站、视频平台这些站外资源，而且还能用上亚马逊最牛的武器——购物意图数据。

这意味着哪怕你在看体育新闻，亚马逊只要知道你上周搜过婴儿奶粉，就能精准给你推相关广告，转化效率自然高得多，对微软来说，这买卖稳赚不赔。

Monetize加入CSE后，自己的广告位能被更多优质广告主看到，广告填充率和成交价都能涨；对广告主来说，既能拿到微软的独家媒体资源，又能结合亚马逊的购物数据精准投放，效果更有保障；对那些靠流量吃饭的媒体来说，也能通过这个渠道卖出更好的价钱。

但天下没有免费的午餐，想进这个圈子，就得听亚马逊的规矩：接口得按它的标准来，定价得按它的模型算，交易得围着它的数据转。

微软等于是把自己的流量资源绑在了亚马逊的战车上，得了眼前的好处，也埋下了依赖的隐患。

三

从微软和亚马逊的这笔交易里，其实能看出整个数字广告行业的大变化，以前大家总说要搞“开放市场”，买家和卖家各凭本事，靠价格和效率竞争，谷歌的AdX和TTD倡导的“独立DSP”路线，都是这个思路。

但现在不一样了，大平台都开始搞“闭环生态”，自己控制内容、掌握流量、整合数据、定游戏规则，把广告业务的各个环节都圈在自己手里。

这两种逻辑的差别其实挺大的，以前的市场逻辑讲究“自由竞价”，买卖双方角色分明，谁都能替代；现在的生态逻辑讲究“效率至上”，平台说了算，怎么对接、怎么定价、怎么投放，都得按平台的规矩来。

短期看，这种闭环确实能提高效率，广告主能精准投放，媒体能多赚钱，平台能收佣金，三方都高兴，但长期来看，麻烦就大了。

越多广告预算跑到亚马逊这种生态里，那些坚持中立的小服务商就越难生存，媒体想卖个好价钱，得看平台的脸色，广告代理公司的定价权也会被平台削弱，最后行业利润全跑到有数据闭环的大平台手里。

说白了，就是“强者恒强”的马太效应越来越明显，小玩家的生存空间被一点点挤压。

微软的选择其实挺务实的，知道自己耗不过谷歌、亚马逊这些对手，干脆把消耗精力的业务甩出去，聚焦到自己的核心赛道上，对广告主也算有个交代。

但这种务实的背后，是数字广告行业“理想主义”的消亡——以前想的是开放、中立、共赢，现在玩的是生态、垄断、掌控。

以后咱们在网上刷到的广告，可能越来越多是被亚马逊、谷歌这些巨头“安排”好的，因为它们掌握了从流量到数据的所有环节。

这事儿没法简单地说好坏，毕竟精准的广告确实能减少无效打扰，但从行业发展的角度看，少了竞争和创新，最后会不会走进“一家独大”的死胡同，谁也说不准。

不过有一点能肯定，在技术和资本的双重加持下，大平台的话语权只会越来越大，而那些坚持中立和开放的玩家，日子恐怕会越来越难。

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