净利润蒸发2.48亿，利润断崖式下跌，拼多多类目“一哥”四面楚歌

排行榜 2025年09月18日 00:21 0 admin

一份今年上半年的成绩单，让洽洽食品的处境变得异常尴尬，一边是线上渠道营收高歌猛进，实现了接近25%的增长，另一边却是归母净利润断崖式下跌，跌幅超过73%，直接蒸发了2.48个亿。

当增长不再等于利润，这个互联网圈的老生常谈，如今正结结实实地砸在了这位传统快消巨头的头上。

让洽洽曾经引以为傲的一切——牢不可破的瓜子帝国、家喻户晓的国民品牌、遍布全国的渠道网络，似乎都在一夜之间，从发光的资产，变成了沉重的负债。

一粒瓜子，绊倒一个帝国

洽洽的江山，是靠一粒粒葵花籽打下来的，直到今天，这个核心品类依然占据着公司总营收的六成以上，贡献了17.72亿元，但这种极致的依赖，也成了一把悬在头上的剑，当唯一的支柱开始晃动，整个大厦都岌岌可危。

问题出在了源头，去年，内蒙古的主产区天气不好，原料葵花籽的霉变率飙升，合格的原料一下子变得稀缺又昂贵，不只是瓜子，连带着巴旦木、腰果这些坚果的采购价也一路看涨，成本的压力，像潮水一样淹没了利润空间。

涨价？这条路洽洽不是没走过，从2018年到2022年，公司连续提了三次价。可此一时彼一时，如今的市场早已不是它能一手掌控的天下。消费者对价格越来越敏感，你敢涨，别人就敢用更低的价格把你拉下马。

一个叫“老街口”的竞品，在线上玩起了贴身肉搏，它用500克超大包装的产品，去对标洽洽150克的经典款，价格却几乎持平。这种降维打击，让洽洽多年积累的价格优势荡然无存。想靠提价来转移成本压力，结果发现消费者根本不买账了。

被一粒小小的瓜子“绑架”的后果是连锁性的，公司不是没想过摆脱依赖。山野系列瓜子、鲜切薯条、魔芋制品，甚至还有脑洞大开的瓜子仁冰淇淋，新品一个接一个地推。

但结果呢？“其他产品”这个类目的营收，反而下滑了超过13%。市场似乎在用最直接的方式告诉洽洽：别折腾了，我们只认你的瓜子。

如果说产品端的困境是慢性病，那渠道端的失衡就像是急症，洽洽拼了命地拥抱线上，营收占比终于从无足轻重提升到了16.38%，规模达到4.51亿元，看起来一片繁荣。但掀开这层华丽的袍子，里面却爬满了虱子。

这近25%的增长，几乎是靠“烧钱”换来的，在抖音，洽洽一年的投入超过一个亿，还要给主播们支付高达20%到30%的直播佣金。一番折腾下来，线上渠道的毛利率被压缩到只有15%到20%之间，卖得越多，亏得越惨，这成了一个无解的盈利黑洞。

有人可能会说，做大规模才能谈利润。可看看行业里的前辈，三只松鼠的线上营收占比接近七成，但它同样深陷“增收不增利”的泥潭。洽洽的线上规模还远不及对手，却已经提前患上了同样的“富贵病”，这足以说明其线上运营模式存在根本性的问题。

线上一片虚火，线下的基本盘也没能稳住，那张覆盖全国的、拥有56万个网点的庞大销售网络，曾是洽洽最坚固的护城河。

可如今，在东方、北方这些核心大区，销售收入却出现了两位数的大幅下滑。传统渠道的反应，似乎总是慢了半拍。

所谓的“全渠道协同”，在冰冷的现实面前显得无比苍白，一边是线上用亏损换吆喝，一边是线下地盘不断失守。最终反映到生产和销售端，就是产量下滑10.47%，销量减少7.7%的尴尬局面。两条腿非但没能形成合力，反而像是在左右互搏，白白消耗着公司的元气。

比产品和渠道更深层的危机，来自品牌本身，在几代人的记忆里，“洽洽”两个字几乎就等同于瓜子。这种强大的国民认知，曾经是它最宝贵的财富，但现在，却成了它走向年轻化的最大包袱。

为了“讨好”年轻人，洽洽做了很多努力，联名音乐节、赞助综艺节目、举办校园活动，甚至还自制了短剧，营销上紧跟着热点，试图让自己看起来更潮、更有网感，但这些热闹的“表面功夫”，似乎并未能从根本上扭转品牌在年轻人心中“传统”、“老化”的印象。

品牌形象的固化，直接导致了创新业务的“水土不服”，那个售价接近6.8元一袋的瓜子仁冰淇淋就是最好的例子，想法很大胆，但市场反馈很骨感。

惨淡的销量和一边倒的负面评价，无情地证明了一件事：把一个老品牌的元素，简单粗暴地嫁接到一个全新的品类上，消费者根本不认。

这种创新上的无力感，其实由来已久，早在2008年，洽洽就曾尝试多元化，涉足过豆类、薯片、调味品等领域，但都未获成功，如今推出的薯条、魔芋等新品，本质上也是一头扎进了同质化极其严重的“红海”赛道。这反映出其创新思维，始终停留在“追随”而非“引领”的层面。

如今洽洽正面临的，是一场深刻的战略危机，而非简单的战术失误，频繁地推出新品，或者在抖音上砸下重金，这些操作更像是在为已经“负债化”的资产支付高昂的维护费，而不是在创造新的价值。东吴证券下调其盈利预测，不过是资本市场对这一趋势的提前反应。

破局的关键，不在于修修补补，而在于敢于对核心资产进行重构，洽洽需要找到一种新的平衡，那是新品与旧品之间的平衡，是流量与利润之间的平衡，也是线上与线下之间的平衡。

这意味着它可能需要彻底重塑自己的供应链体系，摆脱对单一原料的依赖，需要建立一个真正能够自我造血、持续盈利的线上商业模型，而不是一个赔本赚吆喝的流量入口。甚至，它可能需要孵化一个全新的、能够独立于“瓜子”光环之外的第二品牌。

未来的路，是从一个“传统炒货商”到“现代健康食品集团”的惊险一跃，这需要壮士断腕的勇气，去绘制一张全新的增长地图，而不是继续在旧的地图上寻找早已不存在的新大陆。

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