中国不买了，美企在华收入暴跌，CEO两度赴华求生机

排行榜 2025年10月22日 18:45 0 aa

文 | 锐观经纬

编辑 | 锐观经纬

前脚刚宣布涨价，后脚就重启与亚马逊的合作，耐克这波操作让不少人看得一头雾水。

要知道，六年前它可是为了“掌控零售体验”主动斩断与亚马逊的联系，如今却甘愿“回头”，还偏偏选在涨价的节点上同步推进。

一边抬高价格门槛，一边扩大低价流量渠道，这家巨头到底在打什么算盘？这波看似矛盾的决策背后，藏着怎样的生存焦虑与市场考量？

2019年，当时的耐克正处在“直营化”战略的巅峰期，为了摆脱对批发商的依赖、遏制平台上泛滥的假冒产品，直接叫停了在亚马逊的批发业务。

那时的耐克底气十足，坚信通过官网和自营门店能更精准地触达消费者，甚至喊出“掌控每一个销售环节”的口号。

这种“高冷”策略在疫情初期确实尝到了甜头，2020年起电商渠道收入翻倍、利润翻倍的成绩，让时任CEO唐若修更加坚定了直营路线。

但风向变得比想象中更快，随着实体零售复苏，消费者重新渴望线下购物的自主选择权，单一的直营渠道开始显现短板。

更要命的是，竞争对手没给耐克喘息的机会：2025年阿迪达斯营收稳步增长，Hoka母公司Deckers和On昂跑更是凭借细分市场实现爆发，而耐克却在这一年遭遇了近年来首次年度营收下滑。

2025财年营收同比下降约10%至463亿美元，股价在唐若修任内累计下跌超过20%。

2024年10月13日，唐若修正式退休，深耕耐克30多年的贺雁峰临危受命，这位年过六旬的“老耐克人”上任后很快发现，前任留下的直营化路线已经走进死胡同。

过度依赖官网和门店，不仅让耐克错失了大量习惯第三方平台购物的消费者，还导致库存压力陡增，不得不靠频繁折扣维持销量，直接拉低了毛利率。

门店促销去库存的恶性循环，正在一点点侵蚀品牌溢价，破局的关键，被贺雁峰放在了“渠道重构”上。

2025年5月22日，耐克证实将自2019年以来首次恢复在美国亚马逊平台上销售商品，这一消息瞬间引发行业震动。

要知道，亚马逊占据了美国所有线上消费约40%的市场份额，这个流量池是耐克无法再忽视的存在。

耐克发言人对此的解释听起来很体面，为消费者提供更多选择，无论他们选择在哪里购物，但明眼人都清楚，这是在夺回被竞争对手抢占的货架。

有趣的是，就在恢复亚马逊合作的同时，耐克宣布了涨价计划。

受海外采购成本飙升影响，6月1日起部分产品正式调价，其中售价超过150美元的鞋类产品价格上调10美元，这个时间点比90天关税暂缓期的终止日期还提前了一个多月。

一边“放下身段”拥抱大众电商平台，一边逆势涨价，这种看似分裂的操作，实则是贺雁峰“精细化运营”策略的体现，用亚马逊的流量解决销量问题，用涨价对冲成本压力、维护品牌价值。

为了让“渠道+价格”的组合拳见效，耐克还配套了技术手段，推出人工智能对话搜索改善在线服务，亚马逊也承诺将直接采购更广泛的耐克产品，扩大美国客户的选择范围。

这一系列动作很快收到了反馈：2026财年一季度耐克实现营收117亿美元，同比增长1%，跑步业务同比增长20%，远超华尔街预期的110亿美元。贺雁峰在财报解读中强调，“Win Now”计划在经销商业务领域的进展尤为关键，这无疑是对恢复亚马逊合作的肯定。

但这场复苏之战，在中国市场却遭遇了瓶颈。

作为全球第二大运动消费市场，中国每年运动服饰市场规模达到600亿美元，仅鞋类市场就有330亿美元，这块蛋糕对耐克至关重要。

贺雁峰上任两个月就紧急访华，一周年时再赴中国，先参加10月11日的上海市市长国际企业家咨询会议，再于10月17日现身清华大学见证西大操场重新启用，足见对中国市场的重视。

可数据并不乐观，2026财年一季度耐克大中华区营收为15.12亿美元，尽管库存同比下降11%，但总营收同比仍下滑约10%，耐克甚至预计2026财年大中华区业务将给整体营收和毛利带来不利影响。

在中国消费者看来，耐克的涨价与渠道调整有点“水土不服”，耐克中国区官方客服明确表示“未收到涨价通知”，说明品牌对中国市场仍持谨慎态度，而亚马逊合作暂时与中国市场无关，无法直接拉动国内销量。

更棘手的是，中国本土运动品牌正在快速崛起。

安踏、李宁等品牌凭借更贴合中国消费者需求的设计、更灵活的定价策略和更深入的下沉市场布局，不断挤压耐克的市场份额。

尤其是在跑步、篮球等核心品类，本土品牌的技术创新已经能与耐克分庭抗礼，这让耐克“聚焦运动赢回中国市场”的表态面临不小挑战。

中国消费者对“高性价比”的追求，与耐克涨价策略形成了天然的张力。

从行业视角看，耐克的“渠道回头路”并非个例，近年来，不少曾执着于直营的品牌都开始重新拥抱经销商和第三方平台，因为他们逐渐意识到，“掌控体验”与“扩大覆盖”并非不可调和。

但耐克的特殊之处在于，它试图用“涨价+大众渠道”的模式平衡短期销量与长期价值，这种尝试能否成功，还要看消费者的接受度。

毕竟在亚马逊这样的平台上，价格敏感度更高，涨价可能会让部分消费者转向竞品。

对于中国市场，耐克的调整显然还不够，中国有超过5000家单品牌耐克门店，如何根据不同城市的零售环境升级运动体验，如何让产品更贴合中国消费者的运动习惯，比单纯的渠道或价格调整更为关键。

贺雁峰在清华操场上观摩田径队训练、收集装备使用反馈的细节，或许暗示着耐克正在转向“以用户需求为核心”的产品开发，但从决策到落地，还需要时间。

回望耐克这一年的转变，从唐若修的“直营为王”到贺雁峰的“渠道多元”，本质上是从“品牌主导”向“市场主导”的回归。

恢复亚马逊合作不是妥协，涨价也不是盲目自信，而是在业绩压力下的理性选择，这场“放下身段”的转型，既表现了老牌巨头的灵活性，也暴露了它在市场变化中的被动。

对于消费者而言，耐克的策略调整意味着更多选择：既能在亚马逊上便捷购物，也能在官网和门店享受专属体验，但涨价无疑会增加消费成本。

而对于中国本土品牌来说，耐克的渠道与价格摇摆期，正是巩固市场份额的机会。

贺雁峰的“老法拉利”称号，既形容他的活力，也暗合了耐克当下的状态，虽然动力仍在，但需要精准把控方向才能重回赛道前端，这场兼顾涨价与大众渠道的博弈，才刚刚开始。

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