快手：连遭监管点名，Q2电商GMV增速降、货币化率低

今日快讯 2025年09月28日 16:44 1 aa

【快手遭遇多事之秋，业务发展面临多重挑战】快手正经历“多事之秋”，连遭监管点名，网传核心高层笑古即将离职，为曾经的野蛮增长买单。双11大促前夕，9月19日，市场监管总局因涉嫌违反《电子商务法》，对快手子公司成都快购立案调查。这是首家因电商业务被立案的直播电商平台。多位电商人士称，“只罚主播不罚平台”时代结束，快手被“杀鸡儆猴”。 9月20日，网信办因“热搜榜单主榜扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”约谈快手。网传负责本地生活的高级副总裁笑古离任，是快手业务战略失焦的缩影。曾经，快手在短视频领域地位重要，如今面临监管处理、业务增长放缓及激烈竞争等挑战。双11期间，部分商家削减快手投入30%，转投抖音和天猫，担心监管影响流量和消费者信任。近期各电商平台开展双11活动，9月15日快手“破峰双11”商家大会和选品会结束。今年双11竞争激烈，线上红利见顶，电商巨头争夺线下流量。成都快购是快手全资子公司，运营“快手小店”电商业务，高层为快手创始团队核心成员。北京电子商务法法治研究会副会长表示，立案可能涉及经营主体资质等问题，罚款依违法情节而定。9月19日晚，成都快购回应将配合调查，提高合规水平，落实主体责任。中业资本联盟副理事长认为，此次是快手严峻监管风暴之一，短期冲击股价等，中长期若不整改，将动摇发展根基。快手被立案是“白牌商品扩张模式”风险集中爆发。其用户圈层偏新线，三线及以下占比70%。虽发展“快品牌”，但白牌仍占主导，算法向低价商品倾斜，形成恶性循环。临沂劳保商家称，平台流量规则要求低价，只能降低材料标准。某快消品牌电商负责人表示，快手做品牌货难度大。“重规模、轻质量”触发监管介入，快手电商规模见顶。今年二季度，快手电商GMV为3589亿元，同比仅增17.6%。竞争对手抖音电商增长强劲，2024年GMV约3.5万亿元，2025年目标4.2万亿元，市场份额居第三。淘天集团2024年GMV约8万亿元，拼多多约5.2万亿元，快手电商被甩开。快手电商货币化率低，二季度其他收入52.37亿元，货币化率仅1.5%，低于同行。此次立案或成转型契机，若建立合规与品控体系，有望实现转型。电商业务未平，内容端又“踩雷”。9月20日，快手因炒作明星不良内容被查。快手回应组建整改团队，推进生态治理，但此前整改效果遭质疑，2018 - 2024年多次因违规被处罚。如今快手仍有擦边行为，而友商构建审核机制，提升优质内容播放时长。快手在内容变现逻辑上与友商有代差，舆情危机沿“流量变现矛盾—业务试错失败—决策机制缺陷—治理恶性循环”升级。传闻本地生活业务负责人笑古或将离职，官方未确认。7月本地生活并入商业化体系。笑古力推的“新线城市 + AI”战略能否延续成焦点，其离开或意味着快手对业务方向有新思考。快手困局本质是流量驱动思维与可持续商业逻辑错配，是行业转型的缩影。这场震荡不仅是快手转型阵痛，更反映短视频行业从“流量红利时代”向“价值竞争时代”的转变。只是快手转型步伐较慢。

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