家电双雄渠道革命：格力拆代理制建新体系，美的缩减运营中心降本

十大品牌 2025年09月23日 23:10 0 admin

（图片来源：搜狐财经拍摄）

出品| 搜狐财经

作者| 李保铭

近日，家电大厂渠道改革加速。

一方面，美的运营中心年内三次调整，引发业内人士对其调整意在“保利润”的解读；另一方面，格力渠道变革进入整合新周期，部分盛世欣兴销司职能回收上市公司体内。

格力和美的，两家家电大厂的渠道改革有何异同之处？7年时间，两家企业做出了哪些变革，在财报上留下了哪些改革痕迹？在家电行业新周期背景之下，家电大厂们的渠道改革又面临哪些相似或者不同的困难？

家电大厂渠道改革加速

“白电双巨头”在渠道方面频繁发力，引发外界关注。

近日，搜狐财经独家了解到，美的内部发文《关于中国区域部分组织架构调整及人事任命的决定》，转变市场定位，不仅将区域运营中心用户与市场部更名为流量与用户运营部，赋予运中更多责任；而且明确提出要“确保组织简单，敏捷高效，运总更直接承担经营责任”。

而且，美的还进一步缩减运营中心，取消智小运营中心，并入生活电器事业部国内营销线上业务。29个运营中心总经理兼任空调、厨热产品总经理，原有的空调、厨热产品总经理或被裁员。

业内人士向搜狐财经解读，此次运中降本增效意在保利润。

无独有偶，格力电器的渠道改革也仍在继续推进。中泰证券9月4日研报显示，格力上半年在做渠道扁平化，并把部分盛世欣兴销司职能回收上市公司体内。

搜狐财经从某格力北方省份高管处获悉，目前其所在省份的格力网批系统已经由盛世欣兴转为格力数字科技，并表示是“这次调整一起换的”。除了格力数字科技外，公开资料显示，国内部分地区网批系统转入恒信智远。

（数据来源：天眼查；搜狐财经制图）

据悉，格力数字科技公司涵盖29个省、市、区，成立时间为2022年-2025年，其中28家公司法人为卢陆群，2025年3月成立的浙江公司法人为张伟。

数据显示，格力恒信智远公司涵盖28个省、市、区，密集成立于今年6-8月，法定代表人为廖磊。公开资料显示，廖磊曾担任广州格力家用空调销售二部副部长。

格力渠道改革的变化趋势逐渐清晰：无论是恒信智远还是格力数科，其高管均为格力系职业经理人。业内分析认为，此次变动意味着“上市公司回收利润到体内的大趋势”。

朱磊独家回应搜狐财经，最近格力进行的渠道改革是“拆老路修新路”，他认为，最近的变革不同之处在于，“更注重线上线下一体化”，“可以理解为格力在升级市场的导航系统”，并表示“目的只有一个，让用户离格力更近”。

而之所以将网批主体换至格力职业经理人组成的格力系公司，朱磊认为，“这是正常的治理优化”，“换个名字就像汽车换挡，不影响速度，反而更平顺。核心团队和机制都在，变化的只是形式，不是初心。”

格力摸着美的过河

至于格力此次渠道改革是“形式”还是“实质”，外界有不同看法。

一位业内人士告诉搜狐财经，格力目前在做的事情，也有美的的影子，“明显就是学美的的运中模式。”

长江证券研报显示，2014年，美的即开始在小天鹅试行“T+3”渠道改革，将产品从下单到交付分为下单、备料、生产和发运标注为T0-T3四个周期，将“压货分销”转换为“以销定产”。

2017年开始，美的开始缩减线下渠道层级，取消二级经销商；推出美云销系统，通过网批模式直接向中小零售商供货，减少中间代理商环节。

2021年，美的又整合事业部，直接通过运营中心对接中国区域零售商。

格力渠道改革与美的有相似之处。

今年7月，格力电器管理层在投资者交流中提到，“格力渠道变革实现了销售渠道的扁平化和数字化升级，将传统多层级渠道精简为1-2级，缩短了渠道链路，显著提升了市场响应效率与渠道掌控力，优化了价值分配，实现了价值链整体效能提升，为提升公司经营业绩提供了有力支撑。”

实际上，早在王自如任上，格力就开始推行网批系统、终端管理系统和派工4.0系统。根据公开资料，王自如曾在安徽、江西等地宣讲格力渠道改革政策，并推行“云网批”系统。一位格力经销商曾告诉搜狐财经，2023年已经开始使用网批系统。

格力的一系列渠道改革部署，从长远来看，不仅打通在线订货、物流配送、工程办理、经营分析，还拉通了采购、销售、售后服务信息链路。

如今看来，格力电器渠道变革或已进入新阶段：从线上网批到线下经销渠道改革，再到如今的更换网批系统主体、渠道资源整合。

值得玩味的是，美的从2014年-2021年，渠道变革花了7年完成“三步走”，而格力从2019年变革至今，也正好是7年。

格力电器2019年业绩说明会上，董明珠坦言，“不瞒大家说，我们的渠道（变革）是晚了一点，近年有种养尊处优的感觉，我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个，现在我自己亲自抓销售，又把它捡了回来。”2019年也因此被业内视为格力渠道变革的元年。

家电大厂渠道改革的优势不必赘述，不仅可以提升库存周转率、降低存货周转天数、提高营运效率，而且可以提升产品毛利率。

国金证券研报显示，2012年至2023年美的由1800+代理商的分销模式更迭至10w+门店的直营模式，营收由800亿增长至1400亿，但库存由200亿降至80亿，年周转率由4次提升至17次。

搜狐财经拉取了美的与格力2014年-2024年库存周转天数、库存周转率数据。

（数据来源：wind，搜狐财经制图）

2017年，美的线下渠道改革之后，与格力库存周转天数出现交汇，库存周转天数大约为45天。2019年，两者之间的库存周转天数再度相交，库存周转天数增至55-56天；自此之后，美的的库存周转天数均低于格力。2024年报披露之后，两者之间的库存周转天数差距缩小至16天左右。

（数据来源：wind，搜狐财经制图）

从库存周转率来看，美的的库存周转率在2019年之后始终高于格力。但自2024年开始，两者之间的库存周转率差距由2次缩减至1次左右。

同时，渠道改革也可影响企业利润。中信证券研报显示，美的渠道加价率显著下降，其中销司与二级经销商的削减共释放出约5%-10%的加价率。

家电大厂渠道改革新挑战

不过，家电大厂们的渠道变革存在些许不同之处，面对着进入深水区的渠道改革，也各有各的苦。

格力的经销商体系绑定紧密，如何在改革中协调双方关系，成为格力渠道改革绕不过去的一大痛点。

搜狐财经此前曾报道，自2011年格力对全国渠道收编整合，盛世兴欣成为格力全国唯一代理商之后，该体系也因为加价较高、普遍保留5%-8%净利润率等问题被外界关注。

并且，经销商对格力影响不浅。2022年8月，格力河北渠道经销商徐自发公开宣布不再做格力渠道，而是转做飞利浦。与此同时，徐自发还意欲呼吁经销商出清格力产品，转投飞利浦。

随后不久，珠海桓格数字科技有限公司获得了在河北地区开展格力电器相关产品的授权，徐自发被取代。珠海桓格数字科技与“格力数字科技”也有一定关联，卢陆群曾担任前者高管，并于2024年6月退出。

2025年格力电器半年报披露之后，其“增利不增收”的业绩引发外界关注与热议。

财报显示，上半年，格力电器营业总收入为976.19亿元，同比下滑2.66%；归母净利润为144.12亿元，同比增长1.95%。其中，第二季度，格力电器营业总收入为599.8亿元，同下滑12.11%；归母净利润为85.08亿元，同比下滑10.07%。

在格力业绩发布两个工作日后，格力经销商主体、5%以上股东京海互联顶格增持格力电器。外界传言称，此举系格力管理层有意压低股价，配合完成低位吸筹。

公告显示，京海互联基于对格力未来发展前景的信心和对公司价值的认可，以自有资金和金融机构增持专项贷款通过集中竞价方式增持公司股份4638.27万股，增持金额为20.99亿元。本次增持计划实施完毕，占格力股本升至7.01%。

对此，朱磊告诉搜狐财经，“格力的财报是实打实的，不会为了股价演戏，压低股价配合吸筹这种说法听起来更像股民的茶余笑谈，我们关心的是利润和长期价值，股价最终会自己说话。”

而美的渠道变革虽然没有经销商如此掣肘，但降本增效依旧催促其继续变革。

进入2025年，美的运营中心变动愈发频繁，据搜狐财经统计，美的运营中心年内已经出现三次变动。

除了9月的变动外，今年7月，美的发文《关于中国区域部分组织架构调整的决定》，对冰箱、洗衣机、厨房全通路业务进行整合。据悉，运营中心是整合重点。

此外，美的还更加关注下沉市场，美云销业务更加下沉；并还提到KT（KA+TOP）、下沉根据分部及客户规模配置。在人效方面，优化责任制考核机制。

而在今年2月底发文宣布裁撤销售侧省级分公司，将全国35个分公司裁撤至29个。

一位业内人士曾告诉搜狐财经，“一个（省级）销售公司员工数大概在150-200人”，裁撤6个营运中心，则相当于约有900人被裁员。

网传消息则显示，美的将原有分散的区域运中整合为六大核心营销平台，其中6个营运中心做了合并，其中佛山营运中心并入深圳，临沂营运中心并入济南、青岛，天津营运中心则并入北京、石家庄，无锡营运中心并入南京，宁波营运中心并入杭州，芜湖营运中心并入合肥。

不过，在降本增效的环境之下，渠道改革似乎成了家电大厂们不得不走的必选之路。

与此同时，市场格局也在出现变动，小米空调成为家电大厂绕不过去的一股新势力。奥维云网数据显示，7月，小米空调线上销量市占率为13.5%，排名第三位。石头科技强势跨入洗衣机行业，追觅也高调官宣造空调等大家电。

而业内人士却对下半年家电市场呈现保守观点。

“国补对于整个行业的拉动非常明显，但是我们也看到，国补从2024年的9月份正式在全国范围内大规模推出，2025年9月份之后，整个基数会变高，从增长角度来讲，肯定不可能像今年上半年增速那么快，这是大家一个非常理性的判断。” 中信建投家电行业首席分析师马王杰在与搜狐财经交流时表示。

在新周期下，渠道改革多了一丝紧迫性，保利润成为家电大厂的主线。马王杰曾表示，“今年家电企业的利润增速好于收入端，比如美的、海尔，他们的利润增速均比收入端快；不光是白电，黑电也是如此，比如海信视像。”

在“利润增速高于营收”新特点背后，除了“国补”下高价位产品结构改善外，或也与企业内部降本增效有关。

面对当下有些家电大厂进行的渠道改革，一位业内人士更是直白告诉搜狐财经，“现在一片红海，不变等死，变可能死的更快。”

运营编辑| 李显澜

审核| 孟莎莎

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