果然财经｜阿里三军“围剿”美团？到店团购成下一个千亿风口

排行榜 2025年09月22日 16:46 0 admin

齐鲁晚报·齐鲁壹点张志恒

午后，济南泉城路商圈的上班族张先生，打开手机选择吃午饭的餐厅：抖音上附近的家常菜馆推出了59元的双人餐；高德地图扫街榜的上榜小店距离自己不过400米的路程；美团上有到店0元领取冰激凌的优惠券；小红书上的博主推荐了附近的一家包子铺，看着让人胃口大开......“现在中午不仅仅要考虑吃什么了，还要对比看看哪个平台给的优惠多。”

这场发生在消费者指尖上的博弈，是互联网本地生活类平台在“到店”业务中竞争的缩影。据艾瑞咨询数据显示，2025年中国本地生活服务市场规模将达35.3万亿元，年复合增长率12.6%，其中到店业务因高利润率成为巨头必争之地。

互联网巨头围猎“到店”千亿市场

9月以来，赛道上的巨头动作密集得近乎 “贴身肉搏”：阿里旗下高德地图9月10日推出全球首个基于导航行为的“扫街榜”，宣称以“导航+评价”的真实数据打破刷分乱象，同步启动超10亿元补贴的“烟火好店支持计划”，包括2亿打车券和9.5亿消费券；抖音当天跟进上线“烟火小店扶持计划”，针对人均百元内商家提供流量激励与达人探店资源，其本地生活业务GMV已实现同比81%的高速增长；小红书则在9月15日官宣“小红卡”，首期覆盖沪杭穗三城，持卡用户可在千余家精选门店享≤9折优惠，具体折扣由商家自主配置，目前正加速筹备更多城市上线。20号，淘宝闪购联合饿了么正式启动到店团购业务，在淘宝、支付宝、高德三端同步上线，形成“内容决策+交易转化”的完整闭环。

作为赛道守擂者的美团更是动作频频：大众点评“品质外卖”入口新增2500万张消费券，APP内持续推送冰淇淋、奶茶等高频到店核销活动，更悄然上线美食社区APP “鸭觅”，主打“拒绝商业化”的真实评价生态，甚至明确“打广告就封号”。“到店业务早已是巨头必争之地”，百联咨询创始人庄帅此前在接受采访时指出，该业务毛利率远高于外卖，且无需承担配送履约成本，作为美团的 “现金牛”，自然引来跨界争夺。

互联网玩家们的攻守逻辑

在这场到店争夺战中，各大互联网玩家们依据自身基因走出截然不同的路径，其底层逻辑的差异更决定了各自的战略重心。

凭借美团和大众点评“商家+评价”的双重壁垒，美团走的是“守擂”的路线，大众点评必吃榜也已成为用户心目中有份量的榜单之一。目前美团的餐饮合作商家已超过900万家，通过“会员体系+地推铁军”牢牢把控交易环节。此次上线的“鸭觅”APP，试图以“去商业化”的真实评价构建新护城河，与大众点评形成互补，记者实测发现，鸭觅APP目前只开放了北京、上海、杭州、广州四个城市的餐饮商家展示，其他城市的餐厅根据手机定位在“动态”界面有网友的内容更新。

抖音则采取“攻防兼备”策略，依托内容生态放大优势。作为8亿级DAU的流量入口，抖音通过达人探店、直播+团购链接，实现了“内容种草-到店消费”的转化闭环，公开数据显示，2024年1-8月销售额已达3200亿元，增速领跑行业。面对阿里的攻势，抖音一方面通过“烟火小店扶持计划”保护现有市场，另一方面持续拓展业务边界，其AI产品“探饭”已能根据用户预算、忌口生成定制化就餐方案。

阿里的核心诉求则是“补缺口”。此前阿里曾多次布局到店业务，“口碑”等载体几经辗转却未能突破，但此次推出的扫街榜走出了差异化路线——将导航、搜索、到店等真实行为数据纳入评分体系，通过AI模型生成排名，更宣称“永不商业化”。这一策略精准击中传统榜单的刷分痛点试图改变高德在用户心中“导航工具”的刻板印象。9月20日，阿里又启动了到店团购业务，首批覆盖上海、深圳、嘉兴三个城市的核心商业区域，涉及茶饮、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多个餐饮品类。这批团购商品，除了在淘宝闪购，也同时在支付宝、高德APP等多个入口同时上架。在线上，淘宝闪购、高德和支付宝都会给到商家流量支持；在线下，参与团购的商家店里也将展示相关推广入口物料，消费者通过淘宝、高德和支付宝“碰一下”就可以领取优惠和下单。

小红书则以“小红卡”为矛，开启到店业务的“抢滩战”。这款近期刚上线的权益卡虽首期仅覆盖沪杭穗，依托社区真实讨论数据筛选合作门店，持卡用户可享9折优惠，商家仅需支付0.6%支付手续费，近乎零成本入驻。谈及小红卡后续是否会面向其他城市开放？客服向记者回复，“逐步开放中，目前暂时只支持这个三个城市，建议耐心等待。”

风口之下，行业重构与消费变革

对消费者而言，竞争带来了实实在在的红利，也伴随着“选择恐惧症”的烦恼。张先生的手机里装了多个本地生活APP：“用美团搜索附近餐厅的优惠套餐，大众点评看餐厅点评，抖音抢低价团购，高德领导航消费券，就等小红卡来济南了。” 但他也吐槽，各平台规则不一：“美团核销要提前预约，抖音券有使用时限，高德的消费券还要抢，太费精力。” 这种体验痛点，恰是平台下一阶段的竞争焦点，海通国际研报指出，行业已从美团绝对领先转向“双寡头+challenger”格局，谁能优化用户体验，谁就能抢占先机。

这场到店之战的终极战场，早已超越本地生活本身。百联咨询创始人庄帅认为，巨头们的核心目标是通过高频到店消费，将流量转化为泛电商领域的购买力，挖掘存量市场的增长空间。正如小红书小红卡负责人所言：“真正的壁垒不是折扣，而是能否成为用户探索城市生活的得力助手。”

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