熬过外卖大战，烟火小店更有韧性了

十大品牌 2025年10月24日 00:24 0 admin

凌晨两点，城市的喧嚣褪去，但街角那家“豫小胖胡辣汤”的灯火依然通明。老板没想到，祖传的早餐手艺，有一天会成为加班族的“深夜食堂”。原本清晨开张、午后收档的节奏被打破，如今她的营业时间，延伸至深夜。更让她庆幸的是，在刚刚过去的那场席卷全行业的外卖大战中，她这样的小店没有被打垮，而是靠着老主顾和商家助力金，撑过了最难熬的阶段，生意甚至比以往更加红火。

这听起来有些反常识。2025年，餐饮行业的关键词一度是“洗牌”与“寒冬”。年初刚有回暖的迹象，就被一场惨烈的外卖大战阻断了修复进程。紧接着，预制菜风波接踵而至，让所有餐饮人措手不及。在许多人看来，这似乎是资金有限、抗风险能力弱的夫妻小店最坏的时代——巨头们用资本换市场，他们则被裹挟在洪流中，随时可能倾覆。

但危机的另一面，恰恰是转机。当消费者厌倦了补贴堆砌出的“低质低价”，开始警惕那些看不见的后厨，市场正在完成一场无声的纠偏。10月16日，第八届餐饮产业大会上，美团官宣追加28亿元，帮助餐饮小店恢复健康的经营节奏。

那些坚守锅气、透明经营、散落在城市毛细血管里的烟火小店，其价值正被重新发现和珍视。一个属于他们的、最好的时代，正在废墟上悄然重建。

1 站在十字路口的夫妻小店

今年“外卖大战”打响以来，各平台通过大额补贴等措施引爆消费者下单热潮，将订单量推向新高的同时，却造成商家、骑手、消费者和餐饮行业的多输局面。

据媒体报道及各平台已披露的补贴数据，在这场外卖大战中，电商平台合计投入资金超过1000亿元。

以为薅羊毛的消费者，实则并没有占到“便宜”。在社交平台上，有消费者反映，“平时半小时送达的咖啡，在补贴期间需要等待2小时”；更有媒体报道，有消费者日均四五杯奶茶将自己喝进了医院。

此外，外卖骑手无疑是订单压力的最直接承担者。他们用更长的劳动时间、更高的安全风险和对未来更“内卷”的焦虑，换来了看似丰厚却不可持续的短期收入。

平台数据一路狂飙，背后是增量不增利的“虚假繁荣”。第八届餐饮产业大会上，一组行业数据显示，今年新增的外卖订单中，有75%来自15块钱以下的低价区间，通过补贴催生的增量订单中，将近一半都是饮品。堂食客单价也跌到了10年前，餐饮门店几乎开一家关一家，行业汰换率将近40%。

更无奈的则是商家，尤其是深度依赖堂食的夫妻小店。若是不参与平台补贴，便会因没有流量而“急性休克”；而被迫参与补贴，则面临订单量增但利润微薄的“慢性失血”，相当于“白干”。

根据中国人民大学的调研，外卖大战下，小微商户整体毛利率下滑7.2%，而低于20元的低客单价商户毛利率下滑幅度高达12.61%。有餐厅老板晒出订单，一份原价21.8元的木桶饭，经过平台补贴、扣除技术服务费和配送费后，实际收入仅4.11元。

大规模补贴扭曲了价格信号，许多原本堂食的顾客转而选择外卖，甚至出现顾客已到店内，却因外卖更便宜而选择在店内下单外卖的极端情况。对于依赖堂食的夫妻店，客流下降直接冲击其生存根本。一家曾位列区域烧烤榜首的店主表示，其周末堂食流水从往年高峰的1.8万~2.5万元，跌至当前的八九千元，几乎与每日硬性支出持平。

当连锁品牌凭借标准化的预制菜，在效率和成本上高歌猛进时，散落街角的夫妻小店，是否注定只剩下被淘汰的命运？2025年9月，预制菜风波的爆发，似乎为这个残酷的问题写下了否定的答案。危机，正转化为转机。

2 “烟火气”正被更多人看见

预制菜的争议，在引发担忧的同时，也完成了一次前所未有的市场教育。它用一种近乎残酷的方式，反衬出“现场、手工、锅气”的稀缺。

消费者态度的转变，更体现在实实在在的搜索行为和消费选择上。社交媒体上，“如何辨别预制菜”“寻找街头锅气”成为热门话题；在2025年大众点评“必吃榜”中，“烟火气”“本地特色”“鲜烹现制”成为核心关键词，上榜的近80%为烟火小店，10年以上本地老店占比接近40%。

过去，许多小店苦于不懂平台规则，也买不起昂贵的流量，在线上世界如同“隐形”。而现在，情况正在发生改变。一方面，抖音、小红书、大众点评等内容平台的算法开始青睐“真实”“特色”与“人情味”，例如大众点评为登上“市井烟火榜”的小店提供专属流量扶持，解决了“酒香巷子深”的难题。另一方面，美团等本地生活服务平台也在系统性地下沉，致力于让这些“宝藏小店”被更多消费者找到。

像深圳龙华区的“昌记隆江猪脚饭”，黄老板坚持每日现卤现切，使这家街边小店不仅成为回头客聚集的“本地人食堂”，更连续两年登上“必吃榜”。对于如何平衡线下口碑与线上增长，黄老板有了新体验。这个“十一”假期，他观察到订单出现了新变化：“假期还没开始，通过‘品质外卖’下的订单就多起来了。按经验看，假期里线上线下的新客，预计能有三成以上的增长。”

随着大众点评为更多高分老店、优质小店等提供“品质外卖”入口，如今，来自五湖四海的游客只需在酒店“躺平”，用外卖就可优惠打卡“必吃榜”“黑珍珠”。与此同时，平台升级的评价体系，通过AI技术拦截异常评价，保障了如“昌记”这样专注菜品本身的商家，不必为不实评价所扰，让好味道自己说话。

在成都，新疆姑娘贝丽和丈夫借款50万开了一家主打新疆特色的烤串店。创业维艰，初始的线下客流并不稳定。在平台业务经理的帮助下，贝丽鼓起勇气上线了外卖。从日订单寥寥10单开始，优化菜单、调整图片、参与合理的平台活动……订单量一路攀升至日均100多单，仅线上每月就稳定增收3万元以上，一年内还清了所有外债。中秋期间，贝丽收到了平台发放的节日助力金，“我打算一部分给员工发福利，另一部分，给来吃饭的骑手们打折、提供免费茶饮”。

贝丽的故事不是孤例。杭州一家糖水铺的老板也发现，外卖能辐射到周边三至五公里，很多消费者通过外卖平台被“种草”，进而转化为到店消费的顾客。

此外，针对火车站、旅游景点等特殊场景上线的“美食地图”和“秒提”服务，不仅为堂食店捕捉了增量客流，也让消费者无需费力攻略，就能快速发现并享受到经过平台验证的地道好味道。

3 小店迎来新生机

大品牌追求的是千万人买单一次，而小店的目标是让一个人回头千次。在时代洪流中，小而美的烟火小店如何才能走得更稳、更远？

在这些烟火小店中，老板往往身兼数职，难以像大品牌一样进行精细化的数据分析和运营决策；平台规则太复杂，搞一次活动算半天账，最后可能还是亏本赚吆喝……这往往是一些成长型烟火小店面临的首要问题。

要解决这些痛点，单靠一家餐饮门店很难，但借助平台资源却可以事半功倍。例如，近日美团首次公开展示三款商家AI工具，其中“袋鼠参谋”是商家决策工具，选址准确率高达87%；“智能掌柜”已经帮18.6万门店开通了AI接待功能，节省了餐饮老板的时间。

另一方面，预制菜争议下，当顾客对食品安全和信息透明的需求升至顶点，谁能让顾客吃得放心，谁就能赢得未来的市场。

“以前下单先比价格，看满减；现在先看是不是‘幽灵外卖’，后厨干不干净，到底是不是老板现炒的。”一位资深食客道出了当下消费者的心态转变。

在武汉，经营“红油牛肉包”的刘老板一家，为了响应平台的“明厨亮灶”计划，把“透明”做到了极致。他们不仅按要求展示了后厨环境，还特意开发了一个小程序，让顾客能实时看到豆浆是几点磨的、几点装袋的。如此一来，顾客隔着屏幕，也能像站在店门口一样踏实。“（拼好饭）上线以来，订单就一直在涨。”刘老板表示。

平台也用真金白银支持这一做法。如通过专项补贴，鼓励商家自愿开通后厨直播，或上传清晰的门头、店内环境和后厨实景图。截至目前，已经有近30万商家主动在商品区晒出“三图”（门头图、店内环境图、后厨图），随着美团追加的5亿元补贴资金落地，预计今年这个数量将达到百万级。而在消费端，平台推出“堂食店”标签、新增“现制现炒”信息展示栏，也减少了“幽灵外卖”带来的消费疑虑。