如何衡量小红书广告投放的外溢/后链路效果

排行榜 2025年09月24日 01:47 0 admin

从即时转化到心智渗透，再到长效资产沉淀，作者不仅详细解读了关键指标，还分享了动态优化策略，帮助你更好地理解用户行为，提升广告投放的精准度和效果。

小红书广告投放的效果评估并不是简单收集和罗列数字，而是可以通过多维度数据还原用户从看见我们的种草内容到产生行动的全链路行为。

尤其是对于刚入行的运营，想要完整评估小红书投放的效果，首先要知道，小红书种草及广告投放效果的分层价值。

因为小红书本身是个种草平台，尽管最近两年在外溢和站内闭环这块的完善度越来越高，但也改变不了平台的基因。

在我看来，我们想要完整地对小红书投放效果有个准确评估，就需要考虑三层效果。

01 即时转化效果

这是最直观的短期指标，包括千人曝光成本（CPM）、点击率（CTR）、转化率（CVR）等。

比如我们投放的CPM是15元、CTR5%、CVR2%，意味着每花费15元获得1000次曝光，其中50人点击，最终1人购买。

这些数据反映广告的基础效能——若CTR低于3%，说明封面标题吸引力不足；若CVR低于1%，可能是详情页说服力不够或价格过高。

当然，这里的数据仅仅是参考，大家还是要根据自己行业的大盘情况，以及自己投放中的数据反馈去调整标准，并不能一概而论采用统一标准去评估自己的效能。

02 心智渗透效果

心智渗透主要指用户被广告触达后产生的主动行为，包括——

例如我们在做一个零食品牌投放后，回搜率从5%提升至18%，相关笔记自然流量增长45%，说明广告成功建立了品牌认知。

这类指标往往滞后3-7天，需持续监测。

除了小红书站内的数据反馈外，还需要同步关注电商平台的进店情况和搜索情况。

03 长效资产沉淀

通过企业号粉丝增长、私域社群活跃度、复购率等指标，衡量用户从“一次性购买者”到“品牌拥护者”的转化，就是我们在种草过程中长效资产沉淀的过程。

这一点也是需要我们进行长期观察的，尤其是现在流量成本增加，维护老客提高复购是运营的重点。

1. 需要重点关注的指标

CPM——千次曝光成本

CPM直接反映广告竞价激烈程度与内容质量，可以说是我们在平台争夺流量的效率标尺。

比如大促期间，美妆类目的CPM会直接翻一倍；若同一计划CPM持续上升但点击率下降，则提示内容老化需迭代更新。

这时候除了更换投放时段，调整内容模型外，还可以做定向组合的优化，比如当25-30岁女性的定向CPM过高时，叠加“关注成分”等兴趣标签，扩大人群池的同时保持一定精准度。

CTR——点击率

一个CTR 8%的家居广告，意味着100次曝光中有8人产生兴趣并点击。

所以CTR是用户对我们内容的“第一印象分”，也可以理解为内容吸引力的判断维度。

当CTR过低时，可能是因为封面缺乏冲击力或者定位偏差，这时候可以进行封面的A/B测试，不仅测试表达方式，也可以测试大花字的卖点表达，保留CTR更高的那一个。

CPC——单次点击成本

CPC受竞价策略与内容相关性双重影响，从一定程度上反馈了流量价值。

比如我们之前在做一个护发产品时发现，“防脱洗发水”这个关键词的CPC高达12元，而“油头扁塌救星”这类长尾词的CPC仅5元，后者ROI高出2倍。

那我们可能会优先挖掘同类长尾词，而不是死磕核心品类词。

互动率——点赞/收藏/评论/分享

在没有投流的前提下，互动率决定小红书算法是否给予自然流量推荐，也是用户和平台对我们内容价值的认可度。

当我们的互动率达到一定标准，平台就会判断是优质内容，持续给到推流，这也无形中帮我节约了极大的推广成本，同时也给我们的内容优化以及模板构成提供方向。

CVR——转化率

CVR体现的是我们流量承接能力，也是从流量到销量的关键一环。

这时候需要考虑的就不仅仅是内容本身，还有内容体量，搜索呈现，详情页信息等。

我们之前在做一个零食品牌的投放时，发现CTR 6%但CVR才0.8%，明显转化承接不足，后来发现是在种草时我们说了第二件半价，但在详情页中并没有突出这一点，导致很多用户以为我们虚假宣传。

针对这一点进行补充后，CVR马上提高到了2.5%。

如果出现CVR偏低的情况，除了考虑我们内容的种草力之外，还可以在官号以及详情页添加上一些降低试错成本的承诺，比如过敏包退、30天免费试用、配备运费险等等。

CPA——单次转化成本

CPA需要与客单价、毛利率动态平衡。

假设客单价200元，毛利率50%，则CPA需控制在100元以内。但也不能一概而论，尤其是针对前期试错成本较高，需要一定用户教育的行业。

比如一个护肤新品牌推出的新品，初期CPA 120元看似是亏损的，但后期用户复购率达35%，LTV（用户生命周期价值）达到了800元，长期看仍然是盈利的。

所以维护老客是非常重要的。

回搜率

回搜率是评估广告外溢效果的核心指标，同时也是品牌心智的渗透情况评估。

我们之前在投放一个除螨仪时，投放20天左右，搜索“XX除螨仪”的量增长180%，说明种草内容和产品已经成功打入了用户心智。

当我们想提高回搜率时，可以强化产品或品牌的记忆点，比如蒂芙尼蓝就是很标志性的色彩，也可以突出产品logo和标志性图案，比如bebebus每一个产品都会有他们标志性的彩虹纹。

2. 如何动态优化策略

广告投放不是一个自动化过程，而是需要不断监测-分析-迭代，持续循环才有可能越做越好。

我们星原传媒针对这部分有个“三层优化”策略，在这里也和大家分享一下。

每日监控

优先查看前24小时CTR、CVR波动，对异常数据进行排查，看是否有素材违规或竞品冲击。

同时分析转化高峰时段，比如美妆类是在晚上8-10点，则会在这个时间段集中预算投放。

每周复盘

对比不同素材组合效果比如视频 vs 图文，产品展示 vs 达人测评，淘汰后20%的低效内容，同时通过千瓜工具分析竞品素材策略，提取可借鉴元素，更新内容模板。

每月策略校准

根据CPA、回搜率等调整预算分配比例，结合销售淡旺季，预设不同阈值。

广告投放的本质是用可控成本获取目标用户注意力，所有数据波动都是用户行为的镜像，唯有在“效果与品牌”间找到平衡点，才能实现小红书投放的长效价值。

本文由人人都是产品经理作者【啵啵开小灶】，微信公众号：【啵啵开小灶】，原创/授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

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