两位前 Meta 高管姐妹 Misbah 和 Farah Uraizee 离职后创立的 Nectar Social，近日完成 1060 万美元融资，由 True Ventures 和 GV 联合领投。这家公司正以 AI 技术重塑品牌与消费者的互动模式，将社交媒体从单纯的营销渠道升级为完整的销售系统。

还在为发了广告没人点击而烦恼吗？还在纠结为什么花费巨资投放的数字营销效果越来越差吗？现实是，传统的营销漏斗已经彻底坍塌了。今天的消费者，特别是Gen Z和Gen Alpha，他们发现产品的方式已经完全改变：不再通过搜索引擎或者广告，而是通过TikTok的滚动浏览、Reddit的搜索，或者网红的推荐。他们在社交媒体上发现品牌，在评论区提问，在私信里下单。这不是什么未来趋势，而是正在发生的现实。

正是在这种背景下，两位前Meta高管姐妹Misbah和Farah Uraizee离开了科技巨头，创立了Nectar Social。她们刚刚宣布完成了1060万美元的融资，由True Ventures和GV（Google Ventures）联合领投。这轮融资的背后，是对一个全新商业模式的认可：社交媒体不再只是营销渠道，而是完整的销售系统。更重要的是，她们正在用AI agent彻底重塑品牌与消费者的互动方式。我相信这代表了电商和数字营销的下一个十年方向。

传统营销漏斗的彻底坍塌

我一直在思考一个问题：为什么那些投入数百万美元做数字广告的品牌，转化率却越来越低？为什么消费者对邮件营销和短信推广越来越免疫？答案其实很简单：消费者的行为模式已经彻底改变了，但大多数品牌还在用十年前的方式接触他们。

Misbah在接受采访时说得很直白：”传统营销漏斗的时代已经结束了。”她说的没错。过去那种”认知-兴趣-考虑-购买”的线性流程，现在被一种更复杂、更社交化的购买路径所取代。消费者可能在TikTok上看到一个产品视频，立刻在评论区询问使用体验，然后直接私信品牌咨询购买细节，最后在Instagram的DM里完成交易。整个过程可能只需要几分钟，完全跳过了传统的广告投放和网站转化环节。

这种转变的背后，是一个令人震惊的数据：根据Salesforce的研究，76%的Gen Z消费者通过社交媒体发现产品。不是通过Google搜索，不是通过品牌官网，而是通过他们每天花费数小时的社交平台。更重要的是，这些消费者对传统广告形式的抵制程度前所未有。他们会跳过广告，忽略邮件，屏蔽推送通知。但他们愿意花时间在评论区与品牌互动，愿意在DM里咨询产品细节，愿意分享真实的使用体验。

我在观察这种变化时发现，最成功的品牌往往不是广告投放最多的，而是在社交媒体上最活跃、最真实的。他们回复每一条评论，积极参与用户讨论，用人性化的语调与消费者交流。但问题是，这种高质量的社交互动极其耗费人力和时间。一个中等规模的品牌，每天可能需要处理成百上千条评论、私信和提及，而每一条都需要及时、恰当的回应。这就是Nectar Social要解决的核心问题。

Farah在她们的产品介绍中提到了一个关键洞察：”消费者在消息应用中每天花费超过两小时，但品牌在这个空间的存在感几乎为零。”这个空白市场的价值是巨大的。当消费者在DM里询问产品信息时，他们已经处于购买的临界点，只要品牌能够及时、准确地回应，转化率会远远超过传统的邮件营销。

这就解释了为什么她们的早期客户能够在DM中实现12%的转化率，而邮件营销的行业平均转化率只有1-3%。不是产品本身有什么魔力，而是她们找到了消费者真正愿意互动的渠道，并且用AI技术放大了这种互动的效果。

Nectar Social的三重创新

在深入了解Nectar Social的产品后，我发现她们的创新不仅仅在于技术，更在于对社交商务本质的深刻理解。她们的平台主要解决三个核心问题，每一个都直击当前品牌面临的痛点。

第一个创新是AI驱动的社区管理。传统的社交媒体管理往往是反应式的：品牌等待用户发声，然后匆忙回应。但Nectar的AI copilot能够主动监测品牌相关的所有社交活动，不仅包括直接的@提及，还包括相关话题的讨论、竞品的对比，甚至是用户情绪的细微变化。更重要的是，这个AI系统经过训练，能够模仿品牌的语调和风格，确保每一次互动都保持一致的品牌形象。

我特别欣赏她们在AI训练方面的细致考虑。Farah提到，AI需要理解不同平台的文化差异：TikTok上的互动风格更加随意和娱乐化，而Instagram的语调可能更加精致和品牌化，Facebook则需要更加正式和专业的沟通方式。同一个品牌在不同平台上需要展现不同的personality，这种细致的个性化需求，正是传统工具无法满足的。

第二个创新是实时洞察和预警系统。品牌最害怕的就是负面舆情的突然爆发，但传统的监测工具往往滞后数小时甚至数天。Nectar的AI能够实时分析视频内容、评论情绪和话题趋势，在负面情绪还没有形成规模时就发出预警。更厉害的是，这个系统不仅能告诉你”出了问题”，还能分析问题的根源，提供具体的应对建议。

我在与一些品牌交流时了解到，很多公司每周都要花费大量时间手动检查UGC内容，判断哪些适合转发，哪些需要回应，哪些可能带来风险。而Nectar能够自动完成这个过程，甚至能够识别视频中特定时间点的内容，告诉品牌到底是什么触发了用户的情绪反应。这种精确度的监测，对于那些依赖社交媒体口碑的品牌来说，价值难以估量。

第三个创新，也是我认为最具革命性的，是全漏斗的收入归因。过去，社交媒体的ROI一直是个黑盒子。品牌知道用户在社交平台上很活跃，但很难证明这种活跃度到底带来了多少实际销售。Nectar通过先进的数据追踪技术，能够将每一次社交互动（评论、DM、分享）都连接到最终的购买行为。

这种归因能力的价值不仅在于证明社交营销的效果，更在于优化营销策略。品牌可以清楚地看到哪种类型的内容最容易引发购买，哪些用户是最有价值的brand advocates，哪些influencer合作真正带来了转化。在一个越来越重视ROI的商业环境中，这种精确的数据追踪能力，让社交营销从”艺术”变成了”科学”。

我了解到，她们的客户OLIPOP通过Nectar平台，不仅实现了80%以上的DM回复率，还能够清楚地追踪到每一个社交互动对最终销售的贡献。这种透明度让品牌能够更加自信地投入社交营销，因为她们终于可以证明这些投入的具体回报。

姐妹创业背后的深度洞察

我一直对创业团队的背景很感兴趣，因为创始人的经历往往决定了公司的视野和执行力。Misbah和Farah这对姐妹的经历，让她们在理解社交商务这个复杂领域时具有独特优势。

Misbah在Microsoft度过了职业生涯的早期，经历了从Steve Ballmer到Satya Nadella的领导层转换，参与了Office 365的成长过程，后来还负责HoloLens AR/VR产品的推出。这段经历让她深刻理解了企业级产品的复杂性，以及如何将前沿技术转化为实用工具。更重要的是，她在产品管理方面的经验，让她能够从用户需求的角度思考技术解决方案。

Farah则专注于工程和AI技术，在Stanford学习AI后加入Meta，专门负责Instagram和Facebook的社区产品增长。她对消息功能作为用户增长渠道的深度研究，让她看到了品牌在这个领域的巨大机会。在Meta的六年里，她亲眼见证了私信功能如何从一个附属功能变成了用户参与度最高的核心功能。

但我认为她们最大的优势，不仅来自于技术背景，更来自于她们作为姐妹的合作模式。从中学时代开始，她们就一起做网站开发的side hustle，为客户提供定制化的web解决方案。Misbah12岁时就为一家珠宝店开发了完整的电商网站，收费5000美元，客户甚至不知道对方只是个12岁的小女孩。

她们的父母在接受采访时提到了一个有趣的细节：这对姐妹从小就有一个特点，喜欢激烈地辩论，但一旦其中一个遇到困难，另一个会立刻放下一切去帮助。这种”彼此最大的批评者，也是彼此最大的支持者”的关系，在创业过程中变成了巨大的优势。

我发现很多优秀的创业团队都有类似的特质：既能够坦诚地指出问题，又能够在关键时刻相互支持。对于Nectar Social这样需要同时处理技术复杂性和商业策略的公司来说，这种互补性的合作模式尤其重要。

她们在Meta的重叠工作经历也很有意思。虽然分别负责产品和工程，但她们经常在同一楼层吃午饭，这让她们能够从不同角度观察同样的问题。这种经历帮助她们理解了大型科技公司内部的协作方式，也让她们看到了现有工具的局限性。正如Farah所说：”品牌需要一个工具做社交监听，另一个工具做回复，还需要第三个工具做洞察和管理。但实际上，这些都是一个整体拼图的不同部分。”

从病毒式传播到规模化互动

我对Misbah的一个观点特别有共鸣：她说将来要写一本书，书名叫《制造病毒式传播》（Manufacturing Virality）。她坚持认为病毒式传播是可以制造的，而且有具体的playbook可以遵循。这个观点挑战了很多人对社交媒体营销的传统认知。

在大多数人看来，内容走红是一个充满偶然性的过程，你永远无法预测什么会突然爆火。但Misbah的观点不同：虽然你无法保证每一条内容都会走红，但你可以创造让内容走红的条件和环境。这个playbook包括选择性的互动、搜索优化、与micro-influencer的合作关系、内容的种子传播、线下活动的配合，以及使用投票、DM等互动工具来激发用户参与。

我认为这个观点的价值在于，它把社交媒体营销从”碰运气”变成了”有策略”。最好的品牌会”超级活跃”，她们不仅回复每一个用户，还会主动鼓励更多互动。这种proactive的approach，正是传统营销工具无法支持的，因为人工管理根本无法达到这种规模和速度。

但这里有一个关键的平衡：虽然病毒式传播可以被”制造”，但它仍然必须来自真实的地方。消费者能够感知到品牌的真诚度，如果只是为了走红而制造内容，反而会适得其反。这就是为什么Nectar的AI系统不是简单地批量生成回复，而是要学习品牌的真实声音和价值观，确保每一次互动都保持authenticity。

我观察到一个有趣的现象：那些在社交媒体上最成功的品牌，往往都有一个特点：她们把有机社区的建设放在首位。正如Misbah所说：”对于我们所有的客户来说，有机社区是最困难的。你可以通过付费获得更多reach，可以通过投放实现规模化，但你的有机traction——你的有机社区以及你在其中的表现——才是你品牌最真实的代表，也决定了你的内容有多大的病毒传播潜力。”

这种对有机社区的重视，反映了一个更深层的商业逻辑转变：从追求短期的广告效果，转向建设长期的客户关系。在这个转变过程中，AI的作用不是替代人类的创造力，而是放大人类建立真实关系的能力。

投资人的战略眼光

GV的合伙人Frédérique Dame对Nectar Social的投资逻辑很有意思。她提到了一个关键观察：”品牌被DM和评论淹没了，她们需要在现场立即转化客户。当客户询问产品问题时，她们已经准备好购买了。Nectar正在缩短实际的转化漏斗，实现即时购买。”

这个洞察揭示了社交商务的一个核心特征：时效性。在传统的电商模式中，客户从产生兴趣到最终购买，中间可能有几天甚至几周的考虑时间。但在社交媒体环境中，购买决策往往是瞬间的。用户在刷视频时看到一个产品，立刻产生购买冲动，如果品牌不能在几分钟内回应她们的询问，这个购买机会就可能永远失去。

True Ventures的Tony Conrad也表达了类似的观点：”消费者行为已经根本性地转向社交优先的发现模式，购买决策始于社交内容，通过社区流动，由个性化对话推动。但大多数品牌仍然在使用为这种现实而生的断开连接的工具。”

我认为这些投资人的判断反映了一个更大的趋势：整个商业世界正在从产品中心转向关系中心。在产品中心的世界里，品牌专注于制造更好的产品，然后通过广告告诉消费者；在关系中心的世界里，品牌专注于与消费者建立真实的连接，产品只是这种关系的载体。

这种转变对传统零售和电商公司提出了巨大挑战。她们需要重新思考组织架构、预算分配、人才招聘，甚至公司文化。一个依赖传统广告投放的品牌，要转向社交优先的模式，不仅仅是换一个营销工具那么简单，而是要重塑整个客户接触的方式。

在这个转变过程中，像Nectar Social这样的平台扮演了关键角色：她们不仅提供了技术工具，更重要的是提供了一种新的运营模式。品牌不再需要猜测哪种内容会有效，不再需要手动管理成千上万的用户互动，也不再需要依赖模糊的营销指标。她们可以基于真实的数据做决策，基于AI的支持进行规模化运营。

客户案例的启示

我特别关注Nectar Social的客户选择，因为early adopters往往代表了行业的发展方向。她们合作的品牌包括OLIPOP（健康汽水品牌）、Jones Road Beauty（Bobbi Brown创立的美妆品牌）、Tower28（病毒式加州美妆品牌）和Solawave（护肤设备品牌）。这些品牌有一个共同特点：她们都是通过社交媒体迅速崛起的新一代消费品牌。

以OLIPOP为例，这个功能性汽水品牌在短短几年内就成为了健康饮品领域的明星。她们的成功很大程度上来自于社交媒体上的有机传播：健身达人分享她们的饮用体验，营养师推荐她们的配方，普通消费者拍摄unboxing视频。但随着品牌知名度的提升，她们每天需要处理的社交互动数量呈指数级增长，单靠人工回复已经完全不现实。

Jones Road Beauty的案例更有意思。作为传奇化妆师Bobbi Brown的新品牌，她们从一开始就采用了社交优先的策略。她们不依赖传统的美妆广告，而是通过真实的教学内容和用户互动建立品牌影响力。这种策略的成功证明了一个观点：在信息过载的时代，authenticity比production value更重要。

通过Nectar平台，这些品牌实现了一些令人印象深刻的数据：80%以上的DM回复率，平均5分钟的响应时间，12%的DM转化率。但我认为更重要的是她们获得的定性优势：更深入的客户理解、更强的品牌忠诚度、更快的产品迭代速度。

我注意到一个有趣的细节：这些品牌在Instagram上的总粉丝数超过180万，但她们的价值不仅在于粉丝规模，更在于粉丝的活跃度和参与度。在传统的营销体系中，我们关注reach和impression；在社交商务时代，我们更关注engagement和conversion。这种指标体系的转变，反映了商业模式的根本性变化。

Influencer营销的新范式

Influencer营销一直是社交商务的重要组成部分，但我发现大多数品牌在这个领域的执行效率极低。传统的Influencer合作流程充满了手动操作：寻找合适的Influencer、谈判合作条款、发送产品、追踪效果、计算ROI。每个环节都容易出错，而且极其耗时。

Nectar Social在这个领域的创新让我印象深刻。她们不仅自动化了Influencer沟通流程，还解决了一个长期困扰品牌的问题：如何准确追踪Influencer合作的真实效果。过去，品牌主要依赖折扣码来追踪转化，但这种方法有明显缺陷：代码容易泄露，用户可能不使用代码但仍然受到Influencer推荐的影响，而且无法追踪长期的品牌影响。

我了解到一个具体案例：某美妆品牌通过Nectar平台管理与1500多个Influencer的合作关系。过去，她们需要两名全职员工花费三个月时间来收集Influencer的地址和产品偏好信息；现在，这个过程完全自动化，不仅节省了人力成本，还大大提高了数据的准确性和及时性。

更重要的是，Nectar能够区分不同层级的Influencer合作模式。有些Influencer只是接受免费产品，有些需要付费合作，还有一些是品牌的长期ambassador。不同的合作模式需要不同的沟通策略和追踪方法，而传统工具很难做到这种精细化管理。

我特别欣赏她们对micro-influencer的重视。在我看来，与其花费巨资请一个mega-influencer做一次推广，不如与100个micro-influencer建立长期的authentic relationship。后者不仅成本更低，而且往往能带来更高的转化率，因为micro-influencer的粉丝通常有更强的信任感和更高的参与度。

Farah提到了一个关键洞察：Influencer更愿意回应来自Instagram DM的品牌消息，而不是邮件。这听起来很简单，但反映了一个深层的心理学原理：Instagram DM感觉更personal，更像朋友之间的对话，而邮件则明显是商业沟通。这种细微的差别，可能决定了合作的成败。

数据驱动的社交策略

在与各种品牌的交流中，我发现大家对社交媒体营销最大的困惑不是”如何做”，而是”如何证明效果”。传统的社交媒体指标——点赞数、评论数、粉丝增长——与实际的商业结果之间的关系并不明确。一个视频获得了100万次观看，但到底带来了多少销售？一个influencer有10万粉丝，但她的推荐真的影响了购买决策吗？

Nectar Social最大的价值之一，就是建立了从社交活动到商业结果的清晰连接。她们的系统能够追踪每一次社交互动的完整生命周期：从用户在某个视频下留言，到品牌的回复，到后续的私信对话，最终到购买行为。这种端到端的追踪能力，让品牌第一次能够科学地评估社交营销的ROI。

我认为这种数据能力的价值不仅在于证明过去的效果，更在于指导未来的策略。品牌可以清楚地看到哪种类型的内容最容易引发购买，哪些话题最容易激发用户参与，哪些时间段的互动转化率最高。这些洞察让社交营销从”艺术”变成了”科学”。

但我也注意到一个有趣的平衡：虽然数据很重要，但过度依赖数据也可能扼杀创造力。最好的社交内容往往来自于真实的情感和自发的互动，如果一切都被算法优化，反而可能失去authenticity。Nectar的方法很聪明：她们用AI处理重复性和规模化的任务，但保留人类在创意和策略方面的主导权。

另一个有价值的数据维度是实时监测。传统的社交监测工具往往有几小时甚至几天的延迟，等你发现问题时，负面情绪可能已经广泛传播。Nectar的实时监测能力让品牌能够在问题刚刚萌芽时就采取行动，将危机化解在萌芽状态。

我了解到一个案例：某品牌通过Nectar平台发现，她们的某款产品在TikTok上被提及时，用户的情绪反应明显比其他平台更负面。深入分析后发现，问题出在产品包装上：在TikTok的短视频格式中，包装的某个设计元素容易被误解。品牌迅速调整了营销策略，避免了可能的公关危机。

技术架构的考量

作为一个关注技术发展的观察者，我对Nectar Social的技术架构很感兴趣。她们面临的挑战是多维度的：需要同时处理多个社交平台的API，需要实时分析大量的文本和视频内容，需要保持AI回复的一致性和品牌化，还需要确保数据的安全性和隐私保护。

在AI模型的训练方面，我了解到她们采用了多层次的个性化策略。首先是平台层面的适配：TikTok、Instagram、Facebook每个平台都有不同的语言风格和互动习惯。其次是品牌层面的训练：每个品牌都有独特的voice和tone，AI需要学习并保持这种一致性。最后是用户层面的个性化：基于用户的历史互动、购买记录和偏好，提供定制化的回复。

这种多层次的个性化需要大量的训练数据和计算资源，但我认为这正是Nectar的竞争优势所在。简单的chatbot可以处理标准化的客服问题，但要在复杂的社交环境中保持品牌一致性和用户个性化，需要更sophisticated的技术架构。

在数据整合方面，Nectar需要连接品牌的现有系统：电商平台、CRM系统、邮件营销工具、库存管理系统等。这种全面的数据整合让AI能够获得完整的用户画像，从而提供更准确和有用的互动。比如，当用户询问某个产品时，AI不仅知道产品的基本信息，还知道用户的购买历史、偏好以及库存状态，能够提供更个性化的建议。

我特别关注她们的实时性能。社交媒体的特点是信息传播速度极快，用户期望得到即时回应。如果一个品牌需要几小时才能回复用户的询问，很可能就失去了转化机会。Nectar宣称能够将平均回复时间降低到5分钟以内，这在技术上是很有挑战性的，需要优化整个数据处理和AI推理的pipeline。

另一个技术挑战是多模态内容的处理。现在的社交媒体不仅有文字，还有图片、视频、音频等多种形式。用户可能在视频评论中询问产品细节，或者通过图片分享使用体验。AI需要理解这些不同形式的内容，并做出恰当的回应。Nectar在这方面的能力让我印象深刻：她们能够分析视频内容的具体时间点，识别其中提及品牌的moments，甚至理解视频中传达的情绪和观点。

对传统零售业的深度冲击

我一直在思考一个问题：当越来越多的消费者通过社交发现来购买产品时，传统的零售模式会发生什么样的变化？这不仅仅是营销渠道的转移，而是整个商业逻辑的重构。

在传统零售模式中，品牌的核心竞争力是产品质量、价格优势和渠道覆盖。但在社交商务时代，社区建设能力、内容创作能力和实时互动能力变得同样重要。一个产品质量一般但擅长社交互动的品牌，可能比产品优秀但社交存在感很弱的品牌更成功。

这种变化对成熟品牌提出了巨大挑战。她们拥有雄厚的资金和成熟的供应链，但往往缺乏社交原生的思维方式。她们习惯了自上而下的营销传播，但社交媒体需要的是自下而上的真实互动。她们的组织架构和决策流程，往往无法适应社交媒体的快节奏和实时特性。

我观察到一个有趣的现象：很多传统品牌在试图进入社交商务时，犯了同样的错误：她们把社交媒体当作另一个广告渠道，而不是社区平台。她们发布完美的产品照片，写正式的品牌信息，然后期望用户参与。但真正成功的社交品牌做的是相反的事情：她们分享幕后内容，回应每一个评论，甚至不介意在公共空间承认错误。

另一方面，数字原生品牌在这个转变中占据了天然优势。她们从创立之初就把社交互动作为核心策略，她们的团队结构、内容工作流程，甚至产品开发过程都围绕社交反馈设计。当她们需要扩大社交互动规模时，像Nectar这样的平台就成为了完美的解决方案。

我对社交商务革命的最终思考

经过深入研究Nectar Social和整个社交商务领域，我得出了一个结论：我们正在见证商业史上一次真正的范式转变。这不是技术的简单升级，也不是营销策略的调整，而是商业关系本质的重新定义。

在工业时代，企业通过大规模生产和分销获得竞争优势；在信息时代，企业通过数据和算法获得优势；现在，在社交时代，企业的核心竞争力是建立和维护authentic relationship的能力。这种能力既需要人类的empathy和creativity，也需要AI的scale和efficiency。

Nectar Social的成功，不仅仅在于她们构建了一个优秀的技术平台，更在于她们理解了这个时代商业关系的本质。消费者不再想被”营销”，她们想被”理解”；不再想被”说服”，她们想被”服务”；不再想成为”目标客户”，她们想成为”社区成员”。

我预测，未来十年内，社交商务将从一个新兴趋势变成主流商业模式。那些能够成功转型的品牌将获得巨大的竞争优势，而那些固守传统模式的品牌将面临被边缘化的风险。这种转变的速度可能比我们想象的更快，因为年轻消费者群体的消费习惯已经完全数字化和社交化。

从技术发展的角度看，AI在社交商务中的应用还处于早期阶段。现在的AI主要处理文本和简单的多媒体内容，但未来的AI将能够理解更复杂的情感、文化背景，甚至个人性格特征。当AI能够真正”理解”每个消费者的独特需求时，个性化将达到一个前所未有的水平。

最后，我想说的是，技术永远只是手段，不是目的。Nectar Social和其他类似平台的真正价值，不在于她们有多先进的AI算法，而在于她们帮助品牌建立了更真实、更有意义的客户关系。在这个日益数字化的世界里，人性化的连接变得更加珍贵。那些能够在规模化的同时保持人性化的品牌，将是这个新时代的最终赢家。

社交商务的革命才刚刚开始，而Nectar Social只是这场革命的先锋。我期待看到更多创新者加入这场变革，共同塑造商业的未来。在这个未来里，每一次互动都是有意义的，每一个消费者都是有价值的，每一个品牌都是authentic的。这样的商业世界，值得我们所有人为之努力。

本文由人人都是产品经理作者【深思圈】，微信公众号：【深思圈】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Nectar Social官网截图