山姆平替来了？京美淘自有品牌血洗货架，传统商超慌了

十大品牌 2025年09月23日 01:41 0 aa

当华润啤酒突然停售京东美团的勇闯天涯，当紫林醋业第二次对社区团购按下暂停键，当盒马NB的自有品牌大米悄悄占据搜索首页——中国消费市场正在经历一场静默的权力转移。不是品牌不行了，而是游戏规则被改写：当京东、美团、阿里（下称“京美淘”）这些超级渠道既要做货架的掌控者，又要做商品的生产者，当山姆的“会员制神话”被拆解成即时零售的“平替公式”，消费品牌的生存逻辑正在被连根拔起。这不是简单的价格战，而是一场关乎谁来定义“好产品”的权力争夺战，而我们每个人的购物车，都成了这场战争的投票箱。

一、从啤酒断供到山姆平替：超级渠道正在吞噬品牌

华润啤酒四川营销中心的停售公告像一颗投入湖面的石子。公告里写着“部分消费者到手价低于30元/件”，这个价格让二批商的进货价都成了笑话——当平台的补贴价击穿经销商体系的成本底线，断供成了品牌最后的倔强。但这不是孤例，2020年社区团购大战时，紫林醋业、卫龙就曾因同样的原因拉黑平台；如今即时零售的战场，历史正在重演，只是这次的对手更强大。

2024年上市消费公司财报里，2/3的企业提到“即时零售渠道的重大影响”。这个被称为“零售新基建”的渠道，正在露出獠牙：美团小象超市的大米销量前10名里，5个是自有品牌；京东七鲜的食用油货架上，“七鲜优选”占据C位；盒马NB的调味品区，“日日鲜”系列比海天还显眼。这不是简单的“渠道做品牌”，而是超级平台把供应链攥在手里，从“卖别人的货”变成“让别人为自己代工”。

山姆的Member’s Mark已经证明了这条路有多香：消费者冲进山姆抢购的瑞士卷、麻薯，包装上印的却是山姆自己的Logo。供应商成了幕后的代工厂，品牌溢价被渠道吸走。现在，京美淘要做的，就是把山姆的“会员制门槛”拆掉，用即时零售的“30分钟送达”和硬折扣的“极致低价”，把这套模式复制到万亿级的大众消费市场。

当美团“快乐猴”折扣超市在杭州开业，1.9L的自有品牌鲜奶只卖13.9元，隔壁蒙牛同款1.5L标价18元；当京东折扣超市的七鲜大米每斤比金龙鱼便宜2块，还送上门——消费者用脚投票的结果，就是传统品牌的货架被一点点蚕食。

二、硬折扣革命：不是卖得便宜，是让品牌“无路可走”

硬折扣不是新鲜事，但京美淘的玩法撕开了新的口子。无印良品创始人辻井乔当年的理念——“带裂纹的香菇可以低价卖，蟹肉罐头不摆蟹足能省成本”——被京美淘玩成了供应链核武器。

第一步：用规模碾压价格。 京东在河北涿州的折扣超市，一天能卖3吨自有品牌大米。这种量级让供应商不得不低头：同样的面粉，给京美淘的价格比给经销商低15%，因为“一次订10万袋，还能先款后货”。中小品牌根本玩不起这场游戏，要么接受“代工价”给平台贴牌，要么被挤出货架。

第二步：重构消费者认知。 山姆的鲜奶印着“欧盟标准”，京美淘就推出“农场直供”；盒马的牛肉强调“当日现切”，美团就喊出“牧场到餐桌24小时”。这些标签背后，是平台用数据筛选出来的“消费者痛点”——不是品牌不行，而是平台更懂怎么用“场景化营销”让消费者相信“我的货更好更便宜”。

第三步：把渠道变成品牌。 消费者在美团买“象大厨”水饺，在京东买“京造”毛巾，在淘宝买“喵满分”纸巾时，根本不会追问“谁生产的”。就像当年逛沃尔玛的人只认“惠宜”，现在的年轻人已经习惯了“平台自有品牌=性价比”。这种认知一旦形成，传统品牌花几十亿砸出来的广告，在30分钟送达和便宜20%面前，不堪一击。

三、品牌的生死局：三条路，没有一条好走

面对京美淘的围剿，消费品牌正在经历“生存大考”。

第一条路：给平台打工，当沉默的代工厂。 这是最快的活命方式。某头部零食品牌高管透露：“给美团代工‘象优选’薯片，毛利只有8%，但一年能走5000万袋，比自己卖还多。”但代价是品牌彻底沦为“幕后玩家”——消费者吃着你的薯片，记住的却是平台的Logo。更危险的是，一旦平台自建工厂，代工厂随时可能被抛弃。

第二条路：硬刚高端，躲进“小众市场”。 良品铺子卖身之后，一批零食品牌开始主打“有机”“非遗”“手工”。比如某坚果品牌推出“山核桃古法炭烤”系列，价格是普通款的3倍，却在小红书卖出了10万+。这招能避开价格战，但天花板太低——中国消费市场的主流还是“性价比刚需”，高端市场容量有限，撑不起太多品牌。

第三条路：建自己的渠道，跟平台抢地盘。 元气森林开线下便利店，钟薛高做“冰柜无人零售”，但成功率极低。某饮料品牌创始人苦笑：“我们花3年铺了5万个社区团购团长，结果美团优选一个‘次日达’，团长全被抢走了。”平台掌握着流量、物流、支付，品牌自建渠道等于以卵击石。

四、被改写的游戏规则：当渠道有了“定价权”，品牌只能“跪着赚钱”

中国消费品牌的脆弱性，在京美淘面前暴露无遗。所谓的“大品牌”，本质上是“渠道红利的产物”：靠商超堆头、电视广告、经销商压货撑起的销量，在即时零售时代不堪一击。

价格体系崩了。 某调味品企业老板算了笔账：“给经销商的价是60元/箱，平台补贴后卖45元，消费者还以为我们暴利。”更糟的是，经销商开始“窜货”——从平台低价进货，再倒卖给线下超市，传统分销体系彻底乱套。

品牌溢价没了。 消费者在京东买七鲜酱油，不会关心它是不是“老字号”，只看“氨基酸态氮含量1.2g/100ml”比海天还高，价格却便宜3块。当平台能用数据和供应链证明“我的货更好”，品牌花几十年建立的“信任壁垒”，一夜之间就被拆掉。

创新动力没了。 某乳品企业研发总监透露：“本来要推一款低温酸奶，配方都定了，结果美团说‘我自有品牌也做，你要么代工，要么别上’。最后只能放弃，因为跟平台抢市场，连配送费都打不过。”

五、零售业的终局：不是垄断，是“生态重构”

京美淘的野心不止于“卖货”，而是要把整个零售生态变成“自己的后花园”。但这场革命的代价，可能是无数中小品牌的消失，和消费者选择的单一化。

平台越来越像“超级品牌集团”：京东有京造、七鲜，美团有小象、象大厨，阿里有盒马、喵满分。它们横跨食品、日化、家电，用数据指导生产，用流量控制销售，比宝洁、联合利华更懂中国消费者。

品牌越来越像“代工厂+创意部门”：要么给平台代工赚微薄利润，要么做“网红款”赚快钱。某美妆品牌创始人直言：“现在做产品，先问‘能不能进李佳琦直播间’，再问‘平台会不会推’，最后才想‘消费者喜不喜欢’。”

消费者看似“占便宜”，实则“被圈养”：当你的购物车被平台自有品牌塞满，当你想买的小众商品在3公里内找不到，当所有平台都卖着“差不多”的东西——低价的背后，可能是选择权的丧失。

结语

京美淘不是“山姆平替”，而是零售业的“新物种”。它们用即时零售的效率、硬折扣的价格、自有品牌的野心，正在把中国消费市场拖入一场“淘汰赛”。对消费者来说，现在是“最好的时代”——30分钟买到便宜好货；对品牌来说，这是“最坏的时代”——不拥抱平台，可能明天就消失。

但历史告诉我们，没有永远的赢家。当年社区团购大战中，被断供的紫林醋业现在活得好好的；当年被淘宝冲击的线下品牌，也走出了“体验店+私域”的新路。或许未来的答案，藏在“小而美”的坚守里，藏在“不被低价绑架”的创新里，藏在消费者对“真正好品牌”的渴望里。

只是现在，当你打开美团，看到“象大厨”水饺比湾仔码头便宜一半时，你会按下“下单”键，还是想起那个曾经让你觉得“好吃”的品牌？这个选择，正在决定中国消费市场的明天。

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