美国平台垄断广告行业，意大利用75%返税反击，守新闻阵地

今日新闻 2025年10月16日 19:00 0 aa

文 | 金锐点

编辑 | 金锐点

打开手机想找篇深度新闻，要么被付费墙牢牢挡住，要么刷到的内容满是立场倾斜的观点，曾经能免费读到优质报道的日子，为什么一去不返？

罪魁祸首其实是广告行业的“大洗牌”，美国科技巨头谷歌、Meta、亚马逊几乎垄断了全球广告收入。

把本该流向新闻业的资金拦腰截胡，让无数媒体陷入“发不出工资、写不出报道”的生存危机。

就在各国都在为新闻业发愁时，意大利却拿出了“75%返税”的奇招，这招真能帮新闻业守住最后的阵地吗？

美国平台的垄断有多“狠”，任意一个欧洲新闻网站上点开一篇报道，页面侧边弹出的运动鞋广告、顶部的护肤品弹窗，看似是媒体在赚钱，实则背后都被谷歌、Meta掌控着。

让媒体绝望的是广告商的选择，以前企业想推广新品，会把一半预算分给地方报纸、行业期刊。

现在呢？广告商直接在Meta上定向投放，比如给“25-35岁爱喝咖啡的米兰人”推新品牌咖啡，精准度比在新闻网站投广告高得多，还能实时看数据调整。

为了救新闻业，各国都试过招，但效果都不算好，加拿大和法国搞了“订阅税收抵免”，比如加拿大家庭每年订阅新闻花240加元，最多能抵48加元的税。

但对大多数人来说，这点优惠不够吸引，反而让能付得起订阅费的精英阶层更易获取优质新闻，普通民众只能看免费的“垃圾内容”，加剧了信息鸿沟。

加拿大还试过给新闻机构的记者薪资抵税，但媒体连工资都快发不出了，抵税只能算“事后补救”。

澳大利亚更激进，推出《新闻媒体谈判法》，强制谷歌、Meta和新闻媒体谈分成，但巨头们直接威胁“要退出澳大利亚市场”。

最后谈下来的分成，大多被大型媒体拿走，小型媒体还是没分到多少，根本没解决“垄断”的根本问题。

就在各国束手无策时，意大利2018年推出的“广告增量投资税收抵免”政策，反而成了意外的“救命稻草”。

这政策说起来不复杂，企业只要在“注册新闻媒体”上增加广告支出，新增的部分就能拿75%的税收抵免。

比如一家企业2023年在新闻媒体上花了40万欧元广告，2024年涨到52万欧元，新增的12万欧元里，9万欧元能抵税，相当于企业只多花3万，就能多获得12万的广告曝光。

更聪明的是“增量”这个设定，如果企业只是维持原来的广告预算，拿不到返税，这就逼着企业主动把更多广告钱投向新闻媒体，而不是全给谷歌、Meta。

这政策的效果，从预算变化就能看出来，2018年刚推出时，政府只拨了1250万欧元的返税预算，结果申请的企业太多，预算很快就用完了。

到2024年，预算涨到3000万欧元，还是年年满额，甚至有企业因为没抢到“返税额度”，专门等到第二年年初就提交申请。

对小型媒体来说，这笔钱更是“雪中送炭”，托斯卡纳地区的“托斯卡纳邮报”2023年快倒闭时，广告收入只剩15万欧元，连水电费都快交不起。

2024年，当地5家企业因为想拿返税，把在这家报纸的广告支出从原来的8万欧元涨到28万欧元。

“托斯卡纳邮报”一下子多了20万欧元收入，不仅付清了欠款，还雇佣了2名年轻记者，专门报道当地的农业新闻。

从企业的角度看，这政策也很有吸引力，佛罗伦萨的“菲奥里橄榄油”是家中小型企业，年广告预算100万欧元，以前80万给谷歌，20万给新闻媒体。

2024年会计算了笔账，如果把新闻媒体的广告支出涨到32万欧元，新增的12万欧元能返9万，实际只多花3万。

但能在“托斯卡纳邮报”上登半年的“橄榄油种植故事”，还能附上农场地址，吸引本地游客参观。

当然，这政策也不是完美的，最大的问题还是媒体所有权集中，现在意大利注册的新闻媒体里，大型媒体占了70%的广告份额，中小企业的广告钱还是更愿意投给知名度高的大型媒体，小型媒体能分到的依然有限。

另外，媒体登记制度也有点繁琐，需要提交“最终实际受益人证明”，很多小型媒体因为不懂手续，错过了申请资格。

比如西西里的“巴勒莫之声”2024年就因为没及时提交证明，没被纳入“注册媒体”名单，当地企业想给它投广告拿返税都不行，最后这家媒体还是丢了10万欧元的广告订单。

但不管怎么说，意大利这招还是给新闻业留了条“活路”，它不仅让广告资金重新流回新闻业，还倒逼媒体提升内容质量，企业愿意把广告投给内容好的媒体，毕竟返税后的曝光要“物有所值”。

更值得期待的是，Meta和谷歌最近对政治广告下了禁令，要是欧盟能借着这个机会，把各国的政治广告预算引向新闻媒体，再优化一下意大利返税政策的细节。

比如简化登记手续、给小型媒体更多倾斜，或许用不了多久，我们打开新闻App时，不用再面对付费墙，也能读到真实、多元的本地报道。

新闻业不是“可有可无”的行业，它能告诉你家门口的学校好不好、菜市场的菜价合不合理，能帮你看清身边的世界。

意大利的75%返税虽然只是一小步，但它证明了，只要找对方法，就能从垄断的巨头手里，为新闻业抢回一点生存空间。

而守住新闻阵地，其实就是守住我们每个人获取真相的权利。

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