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2025-09-20 0
美团外卖成中东地头蛇？利润率不足3%还能赚，背后到底是谁在垫底
今日新闻
2025年09月20日 15:43 0
admin
美团外卖在海外动作不少，尤其在中东地区，势头猛得都快成 “地头蛇” 了。
可外卖这行当利润率低得可怜，润率普遍低于 3%。
那为啥美团在中东利润率这么低还能赚钱？
背后又有谁在 “垫底” 衬托它？
全球外卖：看着热闹，实则是门苦生意
在 “衣食住行” 四大领域里，“食” 的互联网渗透率最低，只有 16%，却是难啃的硬骨头。
不过全球外卖市场靠着低渗透率的基数效应，过去十年实现了超 10 倍扩张，如今规模已突破 5000 亿美元，仍是互联网领域少有的增量赛道。
但这生意看着风光，实则满是心酸。
首先是区域差异极大，本地化特征特别突出。
就说日韩，同样是发达国家，日本因为便利店多、堂食文化浓、人力成本高，外卖行业发展滞后。
韩国外卖渗透率却高达 25% 左右，是日本的 4 倍。
中国作为发展中国家，单国就贡献了全球外卖 3 成份额，堪称 “压舱石”；美国消费经济发达，外卖渗透率却刚够全球平均水平。
更关键的是利润率低得惊人。
消费者对外卖的额外支付意愿有限，平台却要在运力、商家、营销上砸不少钱，导致全球主流外卖平台的 EBITDA/GMV 利润率普遍低于 3%。
像 Uber Eats 和 DoorDash，综合变现率能到 15% 左右，但扣掉骑手成本、营销费用，净利润率也没多少。
中国平台更难，美团外卖那低货币化率，放在国内外卖战里，全行业都曾陷入大幅亏损。
美团出海：Keeta 在中东的 “破局路”
国内市场竞争越来越激烈，美团把目光投向了海外，中东这个新兴市场成了重点。
美团没走收购路线，而是自建品牌 Keeta，从 2024 年 10 月在沙特阿拉伯上线开始，短短三个月就覆盖了利雅得、吉达等九个城市，触达沙特近一半人口。
据大摩估算，Keeta 目前已经占据沙特外卖市场约 10% 的订单份额。
今年 8 月 Keeta 进了卡塔尔，9 月 15 日又正式登陆科威特，一步步扩大中东版图。
Keeta 能在中东快速打开局面，靠的就是 “免运 + 时效” 的组合拳。
在沙特，当地外卖平均配送费约 15 里亚尔，折合人民币近 30 元，而 Keeta 给 90% 的餐厅都提供免费配送。
同时，靠着国内成熟的调度系统，Keeta 把 3 公里内的配送时间压缩到 30 分钟，还推出 “准时宝”，超时 15 分钟以上就给消费者发 10 到 50 沙特里亚尔（合人民币 19 到 97 元）的消费券。
这波操作下来，消费者自然愿意用，现在在沙特利雅得，Keeta 日均单量已经超过 10 万。
不过 Keeta 在中东也遇到不少难题。
中东多热带沙漠气候，人口集中在几个大城市，配送主要靠汽车和摩托车，和国内不一样。
而且当地常发沙尘暴，政府人工降雨还可能让城市排水系统瘫痪，这些突发情况都会影响配送。
加上中东 90% 人口信伊斯兰教，斋月期间白天几乎没单，日落之后单量猛增，对系统压力特别大。
竞争格局：本土玩家与外来巨头的较量
中东外卖市场里，Keeta 的对手可不少。
Delivery Hero 旗下的 Hunger Station 和本土品牌 Jahez，加起来占了沙特市场 70% 的份额；本土品牌 MR.SOOL 也很受欢迎，2023 年注册用户就超 1800 万。
但美团 Keeta 也有自己的准备。
早在 2022 年 10 月，美团战投海外部负责人朱文倩就多次去中东考察；2024 年 5 月，王兴、王莆中等核心高层也去了沙特，还拜访了多位王室成员。
商家签约方面，2024 年 6 月就有利雅得商家透露，美团在和他们谈合作，当地一家中餐厅老板还在小红书晒图，说自己 6 月 12 日就成了首个签约商家。
而且 Keeta 上的商家种类丰富，中餐、中东餐、泰餐、印度餐、日料都有，能满足不同消费者需求。
人才方面，2024 年 4 月美团就在利雅得招人，很快集结了一批精通阿拉伯语的多国人才。
有美团员工说，新招的当地人用阿拉伯语做销售、推广，配合度很高，打破了他之前的刻板印象。
利润率背后：谁在 “垫底”？
回到核心问题，美团在中东利润率低还能赚，关键在于订单量够大。
虽然每单利润薄，但单量上去了，总利润自然就有了，这就是 “薄利多销” 的道理。
那谁在 “垫底” 呢？
其实就是那些在运力、商家、营销上投入不足，或者运营效率低的对手。
比如一些本土小平台，没足够资金建完善的运力体系，配送慢、体验差，订单量自然上不去。
还有些平台商家拓展做得不好，商家少、种类单一，吸引不了消费者。
像 Uber Eats、DoorDash 这样的国际巨头，在全球有影响力，但在中东可能没做到完全本地化。
比如配送方式上，美团根据中东情况用汽车、摩托车，还在研究无人机配送，而有些国际平台可能沿用其他地区的模式，没适配中东市场，运营成本更高，利润率也就更低。
总结
总的来说，美团靠 Keeta 在中东，用高效运营、精准定位和大订单量，实现了低利润率下的盈利。
背后的 “垫底者”，是那些在本地化、运营效率、成本控制上做得不好的竞争对手。
当然，美团在中东的路还长，未来还要面对降成本、提利润、应对对手反击等挑战。
但不管怎样，美团的中东经验，给其他中国互联网企业出海提供了借鉴，咱们也期待它后续能有更好的表现。
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