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这场被称为“外卖疯狂星期六”的补贴大战,烧钱程度远超行业预期,不仅体现在单日补贴金额的惊人数字上,更暴露出平台、商家、骑手与行业生态的多重隐形成本。以下是关键事实与分析:
一、单日补贴规模:美团与淘宝闪购的“百亿对决”
1. 淘宝闪购单日补贴超12亿元
7月12日(上周六),淘宝闪购(饿了么)投入超过12亿元,其中用户端补贴约8亿元,剩余用于运力招募和骑手激励。其策略依赖“满18.8减18.8”等大额满减券,全部为外卖订单(无自提选项),导致配送成本比美团高出30%以上。
2. 美团单日补贴3-4亿元
美团通过“0元奶茶券”“满25减20”等优惠拉动订单,但采用成本控制策略:约2000万免单券中,超1000万单需用户加购商品达起送门槛,另1000万单为到店自提(与商家低价结算),实际补贴效率更高。
二、订单量与数据泡沫:繁荣背后的失真
订单激增但含“水分”:美团宣称单日订单1.5亿单,其中3000-5000万单为到店自提或核销订单(本质是线下消费);淘宝闪购8000万单中,16.5%为非餐饮囤货订单(如“一人日囤20杯奶茶”)。
商家虚假繁荣:部分订单因平台强制参与活动,商家实际收入低于成本。例如:原价25元套餐活动后售价10元,平台补贴8元,商家仅收入2元(食材成本12元),每单倒贴10元。
三、行业成本转嫁:商家与骑手的双重挤压
1. 商家亏损运营
- 杭州奶茶店单日1600单净利润仅400元,扣除原料、平台费、加班费后几乎无收益。
- 遵义餐饮商会公开呼吁停止非理性补贴,指出“不参与则无流量,参与则破价亏损”。
2. 骑手高收入伴随高风险
- 美团骑手日均收入增长111%,但工作时长从8小时延至12小时,交通事故率上升40%。
- 淘宝闪购因运力不足,高峰时段配送超时率达25%,骑手为赶单超速行驶。
四、长期亏损预期:平台陷入“补贴依赖”困局
高盛预测年度亏损达920亿:2025年Q2三巨头已投入250亿,未来12个月预计阿里外卖亏损410亿、京东亏260亿、美团EBIT减少250亿。
用户心理固化:消费者形成“低于5元才划算”的认知,平台陷入“补贴即流量,断补即流失”循环。京东已公开批评“0元购”为恶性竞争,选择退出本轮补贴战。
五、战略意图:即时零售入口的万亿级争夺
补贴大战本质是**抢占即时零售市场**而非单纯外卖份额:
淘宝闪购试图整合饿了么资源,弥补618电商颓势,将日活用户转化为即时零售消费者。
京东借外卖建立“半小时达”心智,为生鲜、商超品类铺路,但资金不足被迫收缩。
美团防守核心阵地,通过运力效率(34分钟平均送达)构建壁垒。
六、总结:烧钱的终点是行业重构
短期狂欢背后,商家利润萎缩、骑手健康透支、用户信任稀释已成定局。若补贴持续,传统商超或成最大输家——即时零售正替代线下消费,如天虹超市关闭实体店转战线上配送。这场战争没有赢家,只有谁能扛到补贴退潮后,用效率与服务守住市场。
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