大江时评：警惕“换了马甲的二选一”卷土重来

景点排名 2026年07月08日 01:10 9 aa

　　距“双11”大促尚有时日，一则商家遭遇处罚的消息引发热议：在天猫、拼多多、京东、抖音等多个平台开店的某化妆品品牌相关负责人称，因为计划和抖音等平台达人进行今年“双11”直播带货合作，结果没想到被某头部平台作出了取消补贴等惩罚。（9月29日《北京青年报》）

　　“双11”大促尚未正式启幕，一场因商家跨平台合作而引发的处罚风波，已提前掀起波澜。就这一事件，另据羊城晚报羊城派报道：该负责人称，之前和达人达成了合作意向，计划在“双11”期间，邀请其在抖音、天猫、淘宝等电商平台同时进行直播带货。为了吸引流量，达人还对外发布了合作预告。没想到预告刚发出不久，就接到淘宝（天猫）运营人员的电话通知，称不能和抖音的头部达人合作，包括向达人发货让其进行直播带货等（除非是10月14日以后）。该负责人发现，未收到通知的情况下，天猫已经在后台取消了品牌已经申请的满减类补贴权益。

　　2021年4月10日，市场监管总局对阿里巴巴集团下发行政处罚决定书，认定其实施“二选一”行为，通过禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动等方式，限定平台内经营者只能与当事人进行交易，并以多种奖惩措施保障行为实施，构成《中华人民共和国反垄断法》第十七条第一款第（四）项禁止“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的滥用市场支配地位行为，决定对其处以182.28亿元罚款。

　　对照这一认定，尽管涉事平台此次并未直接禁止商家“跨平台开店”，而是禁止其与特定平台的达人开展直播合作，本质上仍是干预商家经营自主权、限制其使用竞争平台核心资源的一种变相手段。这无异于“二选一”披上新马甲，其垄断逻辑一脉相承。

　　“换壳二选一”的危害不容小觑。对商家而言，经营自主权被架空，陷入“合规反被罚”的困局：要么放弃优质合作资源、错失增长机遇，要么承受补贴取消、流量受限的损失。对消费者来说，平台间竞争弱化将导致促销组合减少、服务选择受限，甚至可能推高整体消费成本，损害其自由选择与公平交易的权利。从更宏观的视角看，这类行为排除、限制竞争，背离了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》中维护公平竞争的核心理念，阻碍平台经济健康持续发展。

　　平台之所以重拾此类手段，背后是存量竞争格局下的流量焦虑。在直播电商崛起、传统电商面临分流的背景下，部分平台不是通过优化服务、降低商家成本来提升竞争力，而是再度走上“资源封锁”的老路，试图以强制手段“圈住”商家。这与当前电商行业“协同共赢”的主流趋势形成鲜明对比——今年“双11”，多家平台已推出免佣金、增补贴、开放支付与物流等举措，致力于为商家减负、共创增长。

　　经济转型期需守护电商市场清朗底色。当前，我国正处于经济结构优化与高质量发展的关键转型期，消费作为经济增长的第一拉动力，其活力释放离不开清朗、公平的市场土壤。在这一背景下，遍布各大电商平台的商家，不仅是连接生产与消费的核心纽带，更是激活消费潜能、拉动内需增长的“毛细血管”，他们的经营活力直接关系到实体经济的复苏节奏。作为承载商家发展的重要载体，电商平台本应扮演“赋能者”角色——通过技术支持、流量扶持、模式创新，帮助商家拓宽销售渠道、降低运营成本。但现实中，“二选一”新变种的出现，却让部分平台沦为商家拓展市场的“绊脚石”。从限制跨平台达人合作，到以取消补贴相要挟，这些隐蔽的垄断操作，本质上是对商家经营自主权的剥夺，也让平台竞争偏离了服务升级的正轨。

　　面对此景，监管部门需持续保持高压态势，紧盯垄断行为的新动向，通过及时亮剑、精准执法，筑牢市场公平的“防护网”。而平台方更应摒弃短视的“圈地思维”，清醒认识到：真正的核心竞争力，从来不是靠强制绑定商家资源得来的，而是源于优质的服务能力、开放的生态活力与创新的商业模式。唯有让商家重获自主经营的主动权，让竞争回归“拼服务、比创新”的良性轨道，“双11”这类消费盛会才能跳出“垄断内耗”的泥潭，真正成为激发消费潜力、赋能实体经济的重要引擎。

　　惩处跨平台带货商家？别让“换了马甲的二选一”死灰复燃，给“双11”添堵添乱！作为平台需要有“大局观念”，而不是搞“小院高墙”那一套。这也与“国内统一大市场”的架构是背道而驰的。平台需要做的是“帮助商家减负”而不是“增加商家的负担”。如此“换了马甲的二选一”，无论是对商家还是对平台，抑或是对激发消费热情、促进市场交易，都没有好处。

　　（郭元鹏）