大厂品牌部大撤退：不是品牌不重要了，是玩法彻底变了

今日新闻 2025年11月02日 10:25 12 aa

先说个事儿：前几天我听说，又有个大厂的品牌部 “没了”。具体来说就是，原本独立负责品牌建设和传播的集团品牌部，整个被归到集团公关部手下了，以后连高配的 CMO 岗位都不设了。

其实这一年多，“品牌部消失” 或者 “品牌被合并” 的消息早就不新鲜了。大厂们正在经历一场 “品牌大撤退”—— 那些曾经直接跟高层汇报、手握大权的品牌团队，现在基本都没影了。

就说 3 月吧，京东直接官宣撤销集团品牌部，人跟活儿全划到市场营销部的平台营销条线里，理由是 “精简架构、提高效率”。但明眼人都能看出来，品牌管理从总部被挪到零售业务线，在公司里的战略地位一下就降了。

更狠的是 360，周鸿祎直接说要砍掉整个市场部，说 “效率太低”，不如把钱投到 AI 和产品研发上。当然啦，这事儿看着更像借 AI 搞宣传，但信号很明确：传统品牌和市场部门，在资源分配里已经排到后面去了。

再往前数，腾讯早就有动作。2021 年初，负责腾讯全球品牌战略的刘胜义离职，他那个岗位之后就一直空着，这其实就是腾讯品牌职能收缩的标志性事件。

表面看这些调整都能归到 “降本增效” 里，但我总觉得没这么简单。

今年年初，史宾沙（一家全球猎头咨询公司）的报告里说，2024 年《财富》500 强企业里，还设 CMO 岗位的只剩 40% 了。33% 的企业用 “高级副总裁”“副总裁” 代替了 “首席营销官”，还有 16% 的营销高管是 “双职能”，比如 “首席营销与传播官”。更直观的是，2024 年只有 329 家《财富》500 强企业保留了高管级别的市场负责人，占 66%，比 2023 年的 357 家少了快 8 个百分点。

报告里说，企业现在都在淘汰 CMO 岗位，把品牌职能 “嫁接” 到其他角色里，或者跨区域整合。也就是说，品牌不再是独立的部门，而是被拆成小块，塞到更大的组织流程里了。

国内大厂更夸张，走得更快。不过咱们的品牌职能主要分了两个方向：

一类是归到业务市场线，品牌成了业务部门的一部分，KPI 直接对齐增长、转化、ROI，说白了就是 “品牌必须能帮着做生意”。

另一类是归到公关系统，品牌成了对外传播、管名声的一部分，负责跟社会沟通、让大家认可公司。

品牌归到业务市场线，听着挺合理，就像京东那样。很多公司砍品牌部时都喊 “要服务增长”，这话没错，但容易被曲解。

我跟不少甲方朋友聊过，他们总吐槽：“我们想让品牌‘带销量’，但现实是很多品牌预算花出去，连曝光数据都对不上账。好多营销活动的效果，最多算 30 天，可品牌的作用得按季度、按年算啊！”

这背后其实是 “心智品牌” 和 “渠道品牌” 在打架，营销 KOL 刀姐 Doris 叫它们 “势能品牌” 和 “动能品牌”，特形象，这也是大厂调整品牌组织的另一个原因。

“心智品牌” 做的是品牌势能，靠价值观共鸣、内容沉淀、场景记忆、品牌联想；“渠道品牌” 更多是产品动能，靠铺渠道、搞补贴这些战术占市场，就是所谓的 “以量取胜”。

过去十年，中国互联网公司基本都选后者，靠补贴、流量、打折快速跑马圈地。但现在红利没了，获客越来越贵，大家才发现，靠品牌做杠杆，营销成本相对变低了，是能降低信任成本的 “护城河”。

可问题是：公司被 KPI 压着、现金流又紧，让它做长线品牌，太难了。

京东就是典型。这几年零售基本盘增长慢了，京东更盯着 “低价” 和转化效率，大促、补贴成了主角，品牌形象建设反倒成了 “奢侈品”。所以品牌部归到业务线，一方面是减少层级提效率，另一方面也是想弱化纯品牌导向，让所有营销资源都直接冲着业绩去。

刘强东不是老说京东组织臃肿、效率低，要 “不惜一切降成本” 吗？这种时候，不能直接带销量的品牌部门，日子肯定不好过。

所以大厂砍品牌部，其实也藏着对品牌战略的转向：品牌建设必须更紧密地服务增长。

新架构下，品牌不再是 “高高在上搞形象包装的”，而是市场运营的一部分，跟用户增长、渠道投放一起干活。品牌部门写 OKR，都得盯着转化率、点击率、复购率这些，成了增长漏斗里的一环。

短期看，“品牌归市场” 确实有效，品牌预算花得明明白白，效果能对账。但企业不是种一年就收的庄稼，得能穿越周期啊。如果长期不积累品牌资产，用户对企业的认知，就会慢慢固化在 “功能” 和 “价格” 这种低维度上。

这种 “单维信任” 特别脆弱：竞争环境一变、用户心思一转，原本靠效率、补贴、流量撑起来的商业系统，可能一下子就没用了。

企业想稳住用户，只能不停加营销预算 “买信任”，重复教育用户，“用更大的声音怕人家忘了”。但你想啊，信任不是靠投钱堆出来的，品牌在用户心里的分量，是一点一滴熬出来的。

那些不那么快见效的指标 —— 品牌好感度、用户偏好度、净推荐值（NPS）、二次复购率、主动提及率 —— 可能年终汇报不常写，但这些才是未来用户不抛弃你的核心啊。

品牌职能的另一个去处，是归到公关。这几年越来越多企业把品牌和公关整合成一个大传播体系。以前品牌部 “编故事”，公关部 “看舆情”，现在合到一起，讲的是更高阶的事：公司怎么统一对外说话，怎么管理自己的社会语境。

比如爱奇艺，CMO 王湘君离职后，就不设首席营销官了。2021 年龚宇从新华社挖来郑晓奕，人家是人大新闻系毕业，干了 20 年资深编辑，挂着副总裁头衔管市场公关。

还有 360 集团，2024 年 8 月让张永生当副总裁，统管市场与公关。他履历挺有意思：早年在新京报做深度调查，采访过 “莆田系医院”“朋友圈假广告”“电商刷单产业链” 这些。

这些人既不是甲方品牌出身，也不是广告圈的，而是来自对风险和社会情绪特别敏感的新闻媒体系统。

前段时间我跟一个新消费品牌的市场负责人聊天，他说：“我们公司有 CMO，也有公关总监，两人都跟老板汇报，桌上客客气气，桌下互相不服气。”

他说品牌部觉得公关就会 “三板斧”—— 发稿、撤稿、请吃饭；公关觉得品牌部就 “一招鲜”，改个 logo 搞 “品牌升级”，能吹一年。

我后来琢磨，这种 “互相看不上”，其实是价值观不一样，甚至有点 “性别气质” 的差别。

品牌市场部的负责人，多来自 4A 广告公司、快消、内容营销团队，对美感、调性、用户共鸣特敏感。他们团队气质偏 “柔”，讲究细节、感受和情绪张力，甚至会盯着字体粗细、空隙均匀度、氛围感 —— 在他们眼里，品牌是 “能被感觉到的”。

而公关部的人，基本来自传统媒体，不少带体制烙印。他们逻辑硬、说话简洁、处理问题快。关键是，他们的经验不是来自审美，而是新闻判断。写过调查报道、熬通宵改稿、应对过政府问询和突发负面，练出了超强的舆情预判能力。

这么说吧：品牌人管的是感官系统，公关人管的是神经系统。前者追求 “美好”，后者管理 “生存”。品牌人希望让人喜欢，公关人首先希望 “别被骂”。

所以越来越多企业整合品牌时，选了让品牌 “归公关管”。背后逻辑很清楚：品牌不是广告，不只是好看；品牌是企业在社会里的 “身份认同”—— 是说话的腔调，是遇事的姿态，是在公共议题里的立场。

尤其对大厂来说，品牌的风险比商业风险还高。一句没设计好的广告词、一次被放大的话、一场社交媒体的误会，都可能引发连锁反应。这时候市场部救不了火，只有懂 “媒体节奏” 和 “舆论结构” 的公关人，才能迅速稳住局面。

而且集团公关部往往直接跟创始人或 CEO 汇报，管 “领导人公关”，权限高、保密强、行动快。你很少听说大厂公关部大清洗，因为他们通常是 CEO 最信的团队之一。

反观品牌部，就没这么 “核心” 了 —— 可以外包、砍预算、整合到别的部门。它在公司里的权重不稳定，结果又难量化，组织压缩时最容易被 “牺牲”。

随着平台舆论环境变化，公关对品牌的包容力也在提升 —— 他们不再只是 “负面灭火队”，还学会了策划内容、控议题、造讨论。这时候品牌从 “营销部门” 归到 “公关系统”，反而是种进化。

最终趋势就是：品牌和公关不再分得那么清，而是融合成新能力 —— 既要会讲故事，又要能管理社会情绪。

很多人看到品牌部撤退，就哀叹 “品牌已死”，但我觉得，这说明品牌要进入新阶段了。

现在大厂最在意的，其实是 “舆论安全”。平台经济早不是五年前的样子了，超级平台尤其是内容型平台，不只是商业体，还是社会公器。

它们承载的不只是广告和电商，还有舆论、规范和集体情绪。平台得想：自己是怎样的 “信息环境”？传递什么情绪基调？内容推荐是在促进理解，还是制造分裂？怎么界定健康讨论和恶意引导？……

这些问题，早就超出传统品牌部的能力范围了。

所以有人问：“品牌部撤了，企业品牌还做不做？” 答案很简单 —— 不是不做，是换了种做法。

过去做品牌，靠一个部门、一套流程、一支广告团队。但现在企业越来越明白：品牌不该是 “一个人干一百分”，而是 “每个人干一分”。

品牌的活儿，已经拆到各条业务线里了。市场部、用户运营、产品经理，甚至客服和工程团队，都在分担品牌的事：客服一次回复、产品经理一个细节调整、创始人在社交媒体上说句话，都可能成品牌的关键时刻。

品牌已经从 “说出来的东西”，变成了 “做出来的结果”。

道理简单，落地难。品牌分散了，挑战也来了：谁来定调子？谁来统一声音？遇到风波谁拍板？没想清楚的话，品牌就会变成 “谁都管，谁也不负责”，那才麻烦。

我挺看好公关和品牌融合的，因为公关的意义就是帮企业维护和赢得信任。

现在人人都有麦克风，舆论瞬间就能放大，品牌不能再只是 “装样子的部门”，得有套能稳住场面的机制。品牌和公关协同，就是这个机制的开始。

这就是 2025 年的品牌现实：不是 “塑造完美形象”，而是构建真实、稳定、可信的表达能力。如果你还把 “品牌” 当成一套精美的形象，而不是复杂的认知管理战，那肯定会错过这个时代。

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