小红书推“小红卡”入局本地生活，竞争力几何？

今日新闻 2025年10月19日 23:07 0 aa

中时财经原创出品

作者：沈阳

编辑：周雪松

制图：乔寒云

近日，小红书在本地生活领域迈出重要一步，推出了“小红卡”。其官方称，小红卡是“吃喝玩乐一卡通”，持卡可以享受精选门店推荐、全店通用折扣、专属活动等权益，且持有小红卡可在全国范围内的精选门店买单时享受全店九折。

不过，目前小红卡可用的城市只有上海、杭州、广州三个城市。而且，小红卡是付费会员制，售价为168元/年。

作为以内容分享起家的平台，小红书此番入局本地生活领域，能否凭借自身社区生态和用户基础在竞争激烈的本地生活赛道争得一席之地？与此同时，本地生活行业已进入新的发展阶段，下一轮的创新方向究竟在哪里？

01 付费小红卡意在“筛客”？

中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道，小红书此时入局本地生活有以下几个原因，首先是赛道“窗口”再现，抖音、高德、淘宝闪购等刚把补贴战升温，市场注意力被重新拉回“到店”场景，小红书此时切入可以借势声量，而不必自己“烧钱点火”。

从其自身发展来说，柏文喜称，小红书社区流量见顶，必须“交易化”。其日活跃用户增速放缓，广告库存接近天花板，只有把“种草”闭环到“拔草”才能提升平均每用户收入，本地生活正是天然交易场景。

QuestMobile在今年上半年发布的数据显示，2025年5月，抖音、快手、微博、小红书月活跃用户规模同比增长分别为13.5%、8.7%、2.3%、13.2%、2.8%；月活跃用户规模分别为10.22亿、5.95亿、4.91亿、2.42亿。

“实际上，小红书在之前就做过本地生活的业务，而本地生活就是到店业务，它的门槛比较低，只要有流量，发优惠券就可以实现到店。所以，进入到店业务领域对于本身就有流量、有一定用户规模的平台来说是比较容易的。”中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅谈道。

不过，与其他平台不同的是，用户需要购买小红卡才能体验到相关优惠活动。然而，168元/年的付费门槛也将许多用户“拦在门外”。

有小红书用户发帖称：“虽然折扣一般是9折或8.5折，跟大众点评、抖音这些平台比起来，价格优势并不明显。”“感觉小红卡的九折不是很优惠，平时其他软件的套餐都五、六折了。”关于小红卡的定价依据等问题，中国经济时报·中时财经联系了小红书方面，对方并未给出具体回应。

对于小红卡的定价，柏文喜称，很明显其目标不是“折扣卡”而是“精选身份卡”，平台有意用价格筛掉价格敏感型用户，锁定愿意为“品味+体验”买单的核心客群。不过，这对其在下沉市场拓展有一定限制，短期内不会全国遍地开花。

02 内容平台竞争力几何？

近几年，多家平台纷纷进入本地生活赛道。当前，该领域美团、饿了么已经布局多年；2022年，抖音与饿了么达成合作，携手探索本地生活服务；2024年，快手与美团“牵手”，在本地生活领域共同发力；今年年初，京东也通过外卖再次搅动这一市场；近期，高德也推出“扫街榜”发展到店业务。

据第一财经报道，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂表示：“我一直觉得本地生活是一个小红书不得不做、肯定会做的事。”

莱昂称，小红书内部从6月份开始讨论做这个事，以往小红书消费更多种草，但种草并不会当下就购买，而是一个长期累积的过程。小红卡是在已有生态基础上，平台给用户一个再往前一步的动机，将用户种草行为往下推一步，尝试完成交易连接。

可以说，小红卡的推出标志着小红书在本地生活领域从“种草平台”向“消费服务商”的转型。不过，作为一个内容创作平台，小红书入局本地生活竞争力如何？

对此，庄帅分析认为，内容社区做本地生活的优势就在于它的用户的黏性更高，用户之间交流的口碑效应更加明显。

“小红书的‘笔记+搜索’模式使其用户自带消费剧本，商家可用独家款、限定菜单换精准人群，转化效率高于泛流量平台；其次，平台不抽佣，只收0.6%的支付手续费，让利给商家，头部网红店愿意尝鲜并生产二次内容，飞轮启动快；此外，其采用先收钱的会员模式，不依赖补贴，现金流正向，可抵御价格战。”柏文喜谈道。

不过，他也表示，用户通常会多平台比价，若同款产品在抖音团购价低于9折，存在“被薅完内容再去低价平台下单”的跳单风险。此外，从小红书自身来说，其线下团队不足，目前主要靠城市合伙人加商家自运营，扩张速度、售后响应都弱于美团等平台。

03 本地生活赛道创新方向在哪？

艾瑞咨询发布的数据显示，2020年中国本地服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模或将增至35.3万亿元，年复合增长率为12.6%。

艾媒咨询数据显示，本地生活服务在新一线城市、二线城市的发展正在赶超一线城市，新一线城市用户到店类服务的月均消费额在各线城市中最高，二、三线城市用户到家类服务的月均消费额在各线城市中最高。

而从行业格局来看，目前，美团、饿了么构建起完整的本地生活服务体系，已经成为本地生活服务行业的龙头企业。

开源证券研报称，本地生活发展可分为三个时期，2010—2013年是“千团大战”期间，这一时期美团取得“千团大战”的胜利；2014年开始，美团和大众点评进入价格战和排他协议等的恶性竞争，并于2015年宣布合并；如今形成多元竞争，从电商到本地生活，近几年来内容兴趣平台不断延伸业务范围，瓜分传统玩家市场。

而由于传播载体和内容沉淀的不同，抖音、快手、小红书等新进入者与原有的美团、大众点评在优势品类上具备差异化。内容平台利用视频优势，拓展卖房租房、兴趣周边游等垂类赛道，丰富品类。

随着新的入局者不断加入，本地生活赛道的下一轮创新方向是什么？

对此，柏文喜分析认为，本地生活将从“低价团购”到“身份订阅”，其实小红书已做出示范，未来会出现更多“付费会员+精选供给”的细分卡，如宠物友好卡、夜生活卡等，平台按人群而非品类重组供给，提升复购。另外，城市漫步、市集、快闪展将成为流量发动机，把线下事件变成线上内容热点，反向带动平日散客。

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