“双十一”尾声加码即时零售，或是新大战前序

抖音热门 2026年07月02日 22:43 2 aa

中时财经原创出品

记者：张丽敏

编辑：周雪松

制图：乔寒云

临近“双十一”尾声，各电商平台对市场的争夺却在加码。

日前传出，饿了么App最新内测版本（12.0.1）已更名为“淘宝闪购”，尽管目前还处于灰度测试阶段只对部分用户开放，但不妨碍大众对其的关注度，一度冲上微博热搜。

而后，京东黑板报发布消息，京东外卖联合百大品牌“请客”，在 11月7日立冬当天“请客”1000万份美食，每份1分钱、1件起送，据悉，这是京东外卖首次参与京东“双十一”。

事实上，不论是饿了么的测试，还是京东外卖的举措，背后皆是电商平台对即时零售的重视。

全品类即时零售成为“双十一”电商节揽客抓手似乎就差个正式的公布了。

01 淘宝闪购图谋不小

其实，平台们也已经在布局，就拿今年来说，淘宝闪购就全面参与了淘宝“双十一”活动，而带来的效果也显而易见。

QuestMobile数据显示，受淘宝闪购流量拉动，今年Q3淘宝月活跃用户数已接近10亿，创下历史新高。

或许这也是饿了么要测试改名淘宝闪购的重要原因之一。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇接受中国经济时报·中时财经记者采访时表示，饿了么有改名淘宝闪购这样的打算，是阿里巴巴集团（以下简称“阿里”）“大消费战略”自然延续和水到渠成的结果。

“随着消费者即时需求从餐饮扩展到百货、美妆、家电、生鲜等全品类，阿里通过淘宝闪购实现电商与本地生活的深度融合，打造一个以用户为中心、以生活场景为单位、以‘电商+本地生活+物流’生态协同为底座的全新消费平台。”他说，这是顺应市场趋势和用户习惯变化的战略调整，也是阿里坚定投入“大消费生态”的具象体现。

商务部研究院电商专家李建华则从两个方面给出了饿了么将改名淘宝闪购的理由：其一，强化阿里生态协同。饿了么作为阿里本地生活板块的重要一环，更名为“淘宝闪购”有助于打通“淘宝”这一超级入口的认知流量，实现从“购物”到“即时配送”场景的自然延伸，有助于阿里体系一盘棋的打造和提升组织化水平。

其二，重塑业务定位。“闪购”一词更贴近即时零售的业态属性，强调“快速响应”与“泛品类配送”，区别于过去“饿了么”以外卖为主的品牌形象，更符合其向“万物到家”战略转型的需要。

值得一提的是，饿了么改名淘宝闪购的进度正在加快，据媒体报道，上海多名外卖小哥自10月起已更换工作服，从原来的蓝色改为“橙色+黑色”，部分站点全员换新并接单。

“配合新工作服等视觉体系的更新，也是一种对内对外传递变革信号的举措，提高市场对新业务的关注度，提升用户心智和认知的统一性。” 李建华表示。

淘宝闪购图谋“万物到家”愿景将不再只是说说。

02 老大老二会易位吗？

淘宝闪购从上线那天开始，尽管外界还不明确最终的“目的地”在哪里，但有一点是确定的，一定是为了即时零售而来，饿了么改名也是在逐步验证这个结论。

由此，美团老大的位置如何保住就分外引人关注。

当然美团也不是在被动“挨打”，8月、9月接连升级上线了美团外卖“1对1急送”，消费者使用美团外卖点餐时可勾选“1对1急送”服务，点餐高峰期也可以实现提前5—20分钟送到。据悉，目前“1对1急送”已实现外卖业务全场景覆盖。

有观点提出，美团即时零售的“反击战”打得同样有力，可以预见，饿了么要改名淘宝闪购有想要借前期的高人气一举超越美团的想法。

“我认为要说‘打败美团’为时尚早。本地生活服务是典型的高频、刚需、重运营赛道，美团在餐饮到店、外卖、酒旅等多业务协同中已形成较强的生态护城河。” 李建华表示。

他说，淘宝闪购若想实现超越，不仅需要在物流效率和用户体验上持续投入，更关键的是能否在非餐品类（日用、服饰、数码等）建立起差异化优势，并真正实现“半小时达”的规模化覆盖，这都需要一段时间苦练内功。短期来看，双方将进入“胶着竞争”状态；长期而言，市场有可能呈现“多平台共存+差异化发展”的格局。

而洪勇则提出，淘宝闪购与美团的竞争会形成不同发展路径下的差异化演进。淘宝闪购依托阿里生态的流量、品牌和供应链优势，在“电商品类+即时履约”结合方面具备独特竞争力；而美团则更擅长本地服务和到店消费领域。

“随着‘万物到家’愿景逐步实现，淘宝闪购在品牌融合、供给扩展和分钟级履约上正形成新的竞争优势。未来，双方很可能在部分赛道上竞争激烈，但也会在更多领域形成共生共赢，共同推动中国即时零售行业向更高质量阶段发展。”他说。

需要指出的是，就算饿了么改名淘宝闪购全面推送，二者如何融合发展，并真正达到阿里想要的预期效果，也面临挑战。

就此，中国经济时报·中时财经记者联系了饿了么方面，但截至发稿，并未获得回复。

03 或拉开新的大战

眼见着，各方对于即时零售市场的争夺趋于激烈。今年的京东外卖尽管还在培育期，但不妨碍先行释放信号为未来的“双十一”竞争打下基础，“立冬营销”显而易见表明，电商节竞争不只在“远场电商”。

“即时零售肯定会成为电商大促的新战场，也预示着新零售时代的开始。”李建华认为，随着消费者对“即时满足”需求的提升，电商平台正在将“近场电商”——也就是即时零售纳入大促体系。

“京东外卖、淘宝闪购此次参战‘双十一’，正是对这一趋势的积极响应。未来即时零售赛道竞争肯定会越来越白热化，平台的竞争也从‘价格’扩展到‘速度’，即时履约能力成为核心指标，对于提供即时零售服务的平台来讲，提供全链路的购物体验成为夺取消费者信任的重要切入点。”他说。

洪勇亦表示，今年淘宝闪购与京东外卖同时加入“双十一”，标志着电商节已经从“价格战”迈向“时效战”，即时零售成为新的必争高地。

他提出，随着消费者体验到分钟级送达的便捷后，习惯难以回到过去。电商平台通过“仓网融合、前置履约、即时配送”构建新的增长引擎，将“人找货”升级为“货找人”。

虽说今年的美团在“双十一”没有大的布局发出，但专家皆认为，未来，美团等本地生活巨头也有可能以不同方式参与“双十一”等电商节，为即时零售注入更多创新活力。

资料显示，9月24日，美团闪购曾发布新的“品牌官旗闪电仓”项目，邀请品牌商家入驻，提供“30分钟送达、24小时营业”的服务；10月18日当天，美团会员可在美团App以5折价格购买上海迪士尼1日标准成人票，同时，黑钻会员还可获得上海迪士尼尊享卡，这些举措都被认为美团力图在“双十一”也分一杯羹。

李建华认为，未来美团有可能主动发起基于本地实时配送的促销节点，进一步巩固其在该领域的领导地位。

“总体看，电商与本地生活的边界正在被打破，即时零售将成为未来消费竞争的主战场之一。”洪勇说。

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总监制丨王列军车海刚

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