外卖下一步，巨头鏖战大会员

今日快讯 2025年08月15日 11:47 1 admin

出品 | 何玺

排版 | 叶媛

当国内外卖大战霸屏社交网络时，一场更隐秘的会员体系大战正悄然上演。

日前，淘宝正式上线“大会员”体系，将饿了么、飞猪、菜鸟等多条业务线资源全整合为一个账号体系，为用户打造了一个覆盖“吃喝玩乐、衣食住行”的权益网。

淘宝明明有自己的会员体系——88VIP会员，为什么还要做一套“大会员”体系？笔者又为什么说大会员将是巨头们的下一个战场？

本文将从新上线的淘宝“大会员”入手，简单聊聊巨头们的“会员”之争。

88VIP之外，淘宝为什么还要做一套“大会员”体系？

淘宝为什么要在88VIP之外再做一套“大会员”体系？在回答这个问题之前，我们先来了解一下88VIP会员系统。

淘宝88VIP会员体系于2018年8月8日推出，是阿里面向消费能力较强、忠诚度较高的核心用户群体打造的付费会员体系。88VIP需付费开通，其中淘气值是88VIP会员体系的基石，只有达到1000以上的淘气值，并收到平台的邀请，才可以以88元/年的价格购买生活卡、168元/年的价格购买全能卡。淘气值不足1000则需花888元开通。

88VIP会员可享受购物相关权益，如天猫超市全年95折、3C数码电器大额券、品牌专享折扣及大额券、无限次退货包运费、专属客服等。还包括饿了么超级会员、优酷VIP会员、淘票票全国卡、虾米超级VIP等阿里旗下各平台的会员权益。

自推出以来，88VIP就成为淘宝锁定高净值人群，增强用户粘性与忠诚度，提升平台消费力与GMV的重要工具。数据显示，88VIP会员规模已突破5000万，年均消费频次是普通用户的3倍，2024年618期间，88VIP会员人均消费是普通用户的5.6倍。

虽然过去几年88VIP会员体系运营效益显著，但它5000万的会员规模在阿里9.2亿月活中占比却不足4%，还有超96%的平台用户无法触达。而且，88VIP权益侧重高消费群体，中低消费用户难以触达。这对要做“大消费平台”的阿里来说，仅有88VIP显然是不够的。

在这样的情况下，淘宝推出大会员体系也就不足为奇了。

淘宝大会员采取的是全民覆盖策略，无论新老客户、消费频次高低，只需在过去12个月内有任意消费记录，都能自动成为大会员，无需额外付费或满足特殊门槛，就能自动享受相应权益。以购物优惠为例，淘宝大会员可享受日常购物优惠券、品牌活动优惠等基础权益，黄金及以上等级会员在大促期间还能享受官方立减的购物补贴，黑钻会员则可享受afa伙伴的专属折扣、每月88元的大额消费券等。生活服务方面，淘宝大会员中的黄金、铂金会员可享受饿了么常规4张5元外卖券包、高德常规30元打车券包等，钻石、黑钻会员可享受更多价值的权益。

淘宝在此时上线大会员体系，除了88VIP的原因，外部环境的变化也是重要因素。2025年7月市场监管总局对美团、京东、饿了么的约谈，标志着“低价倾销”时代的终结。政策要求平台停止“强制全网最低价”“0元奶茶”等扰乱市场秩序的行为，转向“同质同价”的品质竞争。在此背景下，会员权益的扩容成为平台规避监管风险的战略跳板。此前，美团“神会员”已将会员服务延伸至到店/酒旅业务，比如为黑钻会员提供酒店升房、快速叫车等权益。而京东PLUS会员推出了“180天只换不修”和“无限免邮秒送”等服务扩容会员权益。

对淘宝来说，此时上线“大会员”，不仅解决了88VIP的用户覆盖的广度问题，还是合规的避风港，是应对美团、京东会员竞争的有力工具。

淘宝“大会员”将是阿里的超级抓手

当然，如果仅仅将“大会员”看做是88VIP的升级版，或者淘宝解决眼前各种问题的有力“工具”是不对的，因为它的真正价值比我们上面说的这些要大大大得多。

事实上，在外卖大战白热化、本地生活竞争加剧的背景下，淘宝大会员就是阿里整合生态资源、沉淀用户价值、重构商业模式的超级抓手。

在生态资源整合方面，阿里生态过去曾面临“多元而分散”的协同难题。用户在淘宝购物、饿了么点外卖、飞猪订机票时，需切换不同App，会员权益与数据彼此割裂。这种断裂感削弱了用户黏性，也导致流量复用效率低下。

而淘宝“大会员”却以“三个一”的突破，从根本上打破生态孤岛，重塑用户“全场景”体验。从淘宝“大会员”开始，阿里将用一个身份，淘宝账号串联所有消费场景。用一套体系，淘气值统一量化用户在阿里生态内的行为（如点外卖+0.8分/次，外卖消费10元+0.8分）。一套等级，青铜至黑钻6级会员，权益覆盖购物折扣、外卖免单、酒店升房、打车券包等。让用户在阿里生态从此实现“一处消费，处处受益”。例如，黑钻会员直通飞猪F5会籍，享31家酒店集团金卡权益；黄金会员每月可领高德80元打车券。这种“生活通行证”式体验，将彻底弥合阿里过去的生态断点。

相比资源整合，对用户生命周期的深度运营才是大会员体系的核心价值。一方面，大会员的推出有利于增强用户粘性，通过“消费→淘气值增长→权益解锁→再消费”的增强回路，用户被绑定在阿里生态内。例如，用户为冲刺更高等级，可能将美团外卖迁移至饿了么，将友商酒店预订转向飞猪。另一方面，大会员还有利于数据资产的沉淀。当淘气值成为用户价值的“度量衡”。平台即可基于跨场景行为数据（如高频外卖用户+异地酒店搜索）精准推送机酒折扣券，实现“千人千权”。更重要的是，大会员将推动LTV的跃升。历史数据验证，88VIP会员年均消费频次是普通用户的3倍以上。大会员覆盖更广人群后，中低频用户可能被激活为高频用户，进一步放大客户价值。

除了以上作用，“大会员”还将推动其商业模式扩容。以会员黏性提升带动的跨场景消费为例，用户因淘气值累积在淘宝购物的同时，可能同步激活飞猪旅行需求；然后是生态协同的溢价，参考Costco“一站式权益”逻辑，阿里通过“电商+本地生活+旅行”闭环，构建了比单纯购物更高频的消费场景。如黑钻会员的酒店升房权益，可能撬动用户选择飞猪而非友商。

根本上说，大会员的是通过数据与权益的整合，实现“需求精准匹配-用户深度运营-商业价值提升”的闭环。核心逻辑是用“一个ID”串联用户在不同业务场景的行为数据，打破“数据孤岛”，将分散的消费记录转化为可量化、可运营的用户资产。底层则依托数字化技术（如大数据、AI算法），实现会员等级、积分、权益的标准化管理，以及跨业务系统的协同运作。

所以，对阿里来说，大会员体系既是平台从“流量运营”转向“用户价值运营”的核心抓手，也是推动生态协同，优化运营效率的“需求整合器”。

大会员，巨头们的下一个战场

前面聊了很多淘宝“大会员”体系的价值，接下来，笔者聊聊巨头们的”大会员“战争，以及“大会员”的更多的价值。

为什么说大会员将是巨头们的下一个战场？因为在即时零售与外卖大战的硝烟中，京东、美团等巨头的竞争已从单纯的价格补贴升维至会员体系的生态战争。

通过将会员权益深度嵌入高频消费场景，巨头们正努力构建三层护城河：经济绑定、数据闭环与情感黏性，并期望由此将用户锁定在自有生态内。

经济方面，美团神券膨胀机制促使用户为“赚回卡费”增加消费频次。比如，用户购买15元月卡获6张5元外卖券，通过“膨胀”可升级为满39减18元大额券，用户为“赚回卡费”继而提升消费频次；京东PLUS年费机制培养用户加购习惯。例如，99元年费会员获每月100元礼金券、无限免邮（含秒送业务），用户为消耗运费券增加小额订单（如买一根葱）；淘宝则通过大会员提升消费者活跃度。例如淘宝青铜至黑钻6级会员免费，但铂金以上需淘气值≥1000才能88元开通88VIP，用户为保级每季度需提升消费活跃度。

数据方面，美团通过211亿研发投入，将用户标签化为多个维度（如辣度偏好、等餐耐心值），动态匹配餐饮券或酒店升房权益。；京东则通过外卖与3C消费数据，，反向指导家电促销策略；淘宝则将淘气值纳入饿了么点餐、飞猪订酒店、高德打车等数据，季度动态刷新等级。

情感方面，美团会员强调社会身份，如黑钻会员享热门餐厅免排队、机场贵宾厅使用权。普通→黑钻晋升需消费7万元成长值，用户为“解锁权益”持续消费，类似网游升级机制；京东强调品质生活，如手机、家电质量问题直接换新，解决高客单价用户售后焦虑，信任感转化为复购；淘宝强调社交，提供1对1极速服务，用户获得“VIP被重视感”。88VIP中高淘气值用户成为“关键意见消费者”，分享购物心得获平台流量倾斜。

就笔者观察，美团、京东、阿里其实都在以会员体系为本，并根据自家优势构建差异化竞争优势。但就目前的情况来看，三家平台都尚未建立起自己在大消费时代的核心竞争力。但这并不怪各家平台不给力，而是当前的大消费市场还在演变中。

以2025年的外卖大战为例，巨头们用最野蛮的烧钱方式撕开了即时零售市场的入口。美团着眼于建立"送啥都快"的强认知，淘宝闪购正打造"万物可闪购"的新印象，京东则强化"品质即时达"的差异化标签。

然而，笔者观察发现，随着京东“分钟级配送”、美团“全力反击”、淘宝“订单超美团”时，时效性正迅速转化为巨头们的基础设施能力。当所有玩家都能实现“快”，它便不再是护城河，而是入场券。

与此同时，用户的欲望正悄然进化。用户对平台商品丰富度，跨品类组合购买（如休食饮料组合购买），场景化解决方案（如“牛奶+面包”“防晒霜+遮阳帽”等组合）需求飙升。当消费者的需求开始发生结构性迁移，其需求已从“快速送达，”转向“精准满足”

于是我们看到，巨头们通过数据智能、场景深耕等努力“精准满足”用户需求。以数据挖掘为例，美团基于7.7亿用户的消费动线数据（如餐饮偏好、时段分布、位置轨迹），构建了“超脑”预测系统，在午间推送“轻食套餐”，夜间推送“啤酒+烧烤”组合，精准匹配场景化需求；京东则依托5.8亿用户行为数据，划分3000+细分客群画像，实现“千店千面”。例如，家电频道推出“AR空间站”，用户可实时预览家电入户效果；阿里整合淘系消费、支付宝支付、高德地图等多维数据，形成全域用户画像。88VIP会员可享受淘票票优先购、飞猪酒店折扣等跨场景权益，打通“消费-娱乐-旅行”需求链。

时至今日，各平台除了努力“精准满足”用户需求，还在推动会员体系建设，努力从精神、情感、场景响应上和用户同频共振，成为用户“值得信赖的生活伙伴”。

可以看到，在即时零售的万亿战场上，胜负关键已不再是补贴力度，“速度”这些以前的常规武器，而是将会员数据转化为精准服务的能力。

笔者认为，未来大消费市场真正的赢家，必是那些能将会员数据转化为精准服务能力，将经济激励升维为情感联结，把“大会员”体系打造成用户“不愿离开”的生活共同体的企业。

届时，大会员将重塑商业竞争的底层逻辑。

而这，就是笔者为什么说大会员将是巨头们的下一个战场的原因所在。