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商家戴着枷锁搞促销 “双十一”能否回归本质

今日新闻 2025年11月11日 15:32 0 admin

记不清是在小红书的测评笔记里，还是抖音博主的开箱视频中被“种草”，网购达人王然很早就盯上了一款名为“kimscook”的高压锅，满心期待在“双十一”期间下手。和众多年轻消费者一样，这款高压锅区别于传统款式的高颜值设计，是吸引她的核心卖点。从淘宝、京东到抖音直播间，她逐一对比后发现，即便叠加各平台的补贴券，自己心仪的5.5L黄色款到手价始终定格在449元。“照多年‘剁手’经验，往年同一商品在不同平台总会有几十元的价差，今年这种‘全网同价’的情况，着实有些意外!”这位资深网购达人忍不住感慨。

没过几天，手机弹窗弹出的一条新闻让王然恍然大悟。据报道，京东要求合作品牌必须在其平台保持“全网最低价”，在抖音等竞争平台直播时，不得发放优惠券、标注“优惠”字样，甚至禁止提及“更便宜”等相关表述，违者将面临百万至千万元级的罚款。为确保这些要求落地，该平台还专门成立了巡查团队，严查同一商家在其他平台的价格体系，这场“价格管控”让不少商家陷入两难。

商家戴着枷锁搞促销 “双十一”能否回归本质

陷入风波：

商家被上“经营枷锁”

只能“二选一”

2009年以前，11月11日还只是坊间带有调侃意味的“光棍节”，学生和白领群体将其视为轻松有趣的社交符号。时任淘宝商城CFO的张勇正是瞄准了这一节日的年轻受众，希望通过促销活动吸引关注——彼时成立刚满一年的淘宝商城发展缓慢，急需一个突破口。

自2009年首个“双十一”诞生以来，十余载的迭代演进让这个购物节成为中国互联网经济爆炸式增长的缩影。它不仅深刻改变了普通人“从线下逛街到指尖下单”的消费习惯，更重塑了企业的运营模式和整个社会的商业基础设施，如今已成长为全球规模最大的购物节，影响力远超美国的“黑色星期五”和“网络星期一”。

梳理“双十一”的发展脉络，其清晰走过了四个阶段：2009-2011年的初创期，核心是单纯的“打折日”，用直截了当的优惠吸引首批用户;2012-2015年的成长期，销售额呈几何级数增长，成为全民参与的消费盛宴;2016-2019年的成熟与创新期，促销规则逐渐复杂，预售周期不断拉长，玩法层出不穷;2020年至今则进入反思与变革期，平台不再单纯追逐GMV数字，转而强调品牌价值、用户体验和中小商家健康度，而监管层也持续强化公平竞争导向，明确反对“二选一”等垄断行为。

但现实中，不正当竞争的阴影并未完全消散。此前有媒体报道称，某数码品牌相关负责人收到某电商平台下发的相关文件，文件中明确提出了“价格约束”要求。该负责人透露，品牌在该平台的销售占比超过一半，对平台依赖度较高。面对平台的定价要求，企业虽有异议，但考虑到平台体量与渠道影响，品牌难以和平台进行对抗，无奈只能选择配合执行。

该品牌负责人认为，年年“双十一”都有类似的“定价约束”出现，“轻则罚款，重则下架链接”的操作早已屡见不鲜。这种约束名义上是“维护品牌价值”，实则给商家套上了“经营枷锁”，背后折射出电商平台的空前焦虑与竞争失序。

专家解读：

消费者失去“比价权力”

市场公平性遭冲击

对商家而言，多平台布局是分散经营风险、最大化获取流量的理性选择。尤其是“双十一”“618”等大型促销节点，不同平台给出的补贴力度、优惠券政策各不相同，商家本可根据平台特性制定差异化营销策略。据第三方数据机构QuestMobile发布的《2024年直播电商行业报告》显示，直播电商贡献了电子商务增量的80%，这让传统电商平台倍感压力。

于是，部分平台选择用“价格约束”筑起竞争壁垒：通过控制商家的跨平台定价，维持自身“全网最低价”的噱头，延缓用户流失。这种看似“防御”实则“排他”的竞争手段，暴露了当下平台的生存焦虑——当行业增量见顶，平台不愿自掏腰包补贴消费者时，便试图通过挤压商家与竞争对手的空间来守住市场份额。但这种“以邻为壑”的做法，对电商行业的整体升级毫无助益，最终会损害整个行业的健康生态。

对消费者而言，“全网比价”的购物习惯被彻底破坏，低价优惠沦为平台博弈的牺牲品。宝妈陈琳就遭遇了这样的困扰，为了给宝宝囤够半年的纸尿裤，她提前一周就在各大平台比价，可看中的某知名品牌纸尿裤，在天猫、京东、拼多多上的标价均为198元/箱，平台补贴后统一为168元，甚至连直播间的赠品都一模一样——两包湿巾。“以前双十一还能货比三家找出最划算的组合，现在不管怎么逛，价格都像被‘钉死’了一样，连赠品都没差别。”陈琳吐槽道，原本想等更优惠的价格，最后发现根本没有浮动空间，只能按固定价格下单，“感觉所谓的‘大促’，更像是一场没有惊喜的‘例行公事’。”

更值得警惕的是，这类行为可能触碰法律红线。国家市场监督管理总局在2021年4月10日对阿里巴巴反垄断案中，已明确“禁止平台内经营者在竞争平台开店或参加促销活动”的违法性认定标准，这一标准在此次京东价格限制事件中仍具有重要参考价值。

华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员徐则林博士表示，禁止商家在竞争平台使用核心竞争资源(如差异化优惠)，属于“二选一”行为的变体。在电商内容化、直播带货成为行业重要增长点的当下，这种限制对商家的打击更为精准，也更不利于市场活力的激发。

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭此前也明确指出：“无论是传统经济领域，还是平台经济领域，都应对‘非理性’价格竞争保持警惕。但对于限制经营者开展合理价格竞争的行为，同样应及时依法查处，以保护消费者合法权益和广大经营者——尤其是中小企业——的自主经营权。”

行业呼吁：

松绑商家经营自主权

让“双十一”回归消费本质

从早年的平台“二选一”大战，到近年社区团购的“低价倾销”，平台经济的野蛮生长往往伴随着对市场规则的破坏。这些乱象的共同逻辑，都是将“平台利益”凌驾于“市场公平”之上。在消费回暖的大背景下，业内人士普遍认为，平台竞争应回归服务与效率的核心，而非通过行政化手段强制维稳价格。

电商平台应致力于营造公平、开放的营商环境，尤其在“双十一”等大型促销节点，更应给予商家充分的自主权与灵活空间，支持其通过多元渠道开展经营创新，让商家能够根据不同平台的用户特性制定优惠策略，共同促进市场繁荣与良性竞争。

对监管部门而言，需进一步强化执法力度，明确“价格约束”“最低价独家”等行为的违法边界，及时查处各类垄断与不正当竞争行为，为市场竞争划清“红线”。而平台自身则需回归“服务者”本位，将精力放在提升用户体验、优化供应链效率、完善售后保障等正当竞争方式上，而非依赖“锁喉式”约束挤压对手生存空间。

说到底，“双十一”的本质是消费者的狂欢节，而非平台的角斗场。只有放下价格枷锁，让商家敢创新、消费者得实惠、市场有活力，才能让这个走过十余载的购物节真正回归初心，在良性发展中走得更远。(济南日报·爱济南记者)

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