广告收入缩水，百度动刀最大钱袋，核心搜索业务面临 AI 转型阵痛

景点排名 2025年09月19日 20:13 0 aa

曾经的互联网巨头百度，正经历前所未有的至暗时刻，市值暴跌，核心广告业务陷入负增长，昔日印钞机濒临停摆。

为自救，它不惜“挥刀削藩”，与合作二十年的独家代理商决裂；同时，又将重宝押在AI上，却发现新AI应用正反噬其广告流量。百度能否在自我革命与外部冲击下，找到一线生机？

老伙计，不带你玩了

想当初，百度这台印钞机能转起来，靠的就是一套行之有效的燃料供应系统。这个系统的主角，就是那些遍布全国的广告代理商。这段合作关系，一走就是二十年。

早在2005年百度刚上市那会儿，面对海量但缺乏经验的中小企业，它自己是搞不定的。是代理商们，像毛细血管一样，深入到市场的每一个角落，帮百度触达客户，还顺带解决了收款这个大难题。

百度给的甜头也很实在：区域保护。代理商在自己的一亩三分地里，拥有独家开户权，别人不能过来抢生意。这种捆绑，在那个野蛮生长的年代，简直是天作之合。

尤其是2010年谷歌一走，大把的广告预算像潮水一样涌向百度，那个时代堪称黄金遍地。有的大金主，一天在百度上烧掉的广告费就能超过500万。百度和代理商们，一起吃得盆满钵满。

数据最能说明问题，2010年和2011年，百度的营收增长率分别飙到了77%和83%以上，简直是坐上了火箭。代理商的利润，主要就靠完成业绩考核后，百度给的“返点”。

山东的开创集团，就是这个体系里的一个典型。这家公司一度超过九成的营收都指着百度推广。他们自己心里也清楚，在风险提示里，总是会把百度政策变动可能带来的毛利率波动，列为头等大事。

日子好过的时候，一些头部的代理商靠着百度赚来的钱，早就开始了多元化布局，搞搞云计算，投投房地产，算是给自己留了后路。

可花无百日红。从2019年开始，百度核心的在线营销收入，这根顶梁柱，居然出现了负增长。蛋糕不增反缩，问题就来了。百度非但没有给代理商们松绑，反而维持着高压的业绩考核，这下可把代理商们逼急了。

为了抢夺有限的客户，一场惨烈的“返点战”在代理商之间爆发。你返10个点，我就敢返20个点。为了绕开百度的区域限制，他们甚至鼓动客户去外地注册个公司，就为了把单子抢到自己手里。

更离谱的是，还催生出了一种叫“套户”的灰色产业。专门给那些没资质的公司开户，返点高得吓人，能到40%。整个市场被搅得乌烟瘴气，代理商的利润空间被无限挤压。

更要命的是，为了留住客户，代理商们开始硬着头皮给客户垫付广告费。账期越拉越长，最长能到60天。这么一来，代理商哪还像个广告公司，活脱脱成了一个垫款公司，资金链随时都可能“嘎嘣”一下断掉。

压垮骆驼的最后一根稻草终于来了。武汉一家和百度合作了整整23年的独家代理商，最终在新一轮的渠道变革中，无奈宣布清算。二十多年的老伙计，就这么散了。

这背后，是百度近期对代理体系的一次大手术。它引入了所谓的“服务商”模式，废除了过去的独家代理。客户现在可以自由选择服务商，甚至可以直接找百度。

明眼人都看得出，百度这是要“削藩”，把过去下放给代理商的权力，重新收归到平台自己手里。分析师们认为，此举也是在逼着过去的代理商们转型，别再躺着赚钱了。一个长达二十年的联盟，就这样走向了瓦解。

燃料系统出了问题，印钞机的引擎本身也开始力不从心了。曾几何时，百度搜索就是互联网的绝对中心，是所有信息的入口。但现在，这个地位正在被无情地动摇。

最大的冲击来自移动互联网。在PC时代，大家上网基本都得先打开百度。可现在，人人手里都有一堆App，刷视频用抖音，看评论用微博，找攻略上小红书。这些App就像一个个独立的流量孤岛，把原本属于搜索引擎的巨大流量，瓜分得一干二净。

百度那种一家独大的流量垄断地位，就这样被釜底抽薪了。更可怕的是，抖音、小红书这些新玩家，还带来了降维打击。它们的模式是“内容种草-兴趣激发-完成购买”，一个完美的闭环。

用户在上面刷着刷着，就被某个视频或者笔记种了草，然后直接点击链接就下单了。对广告主来说，这转化路径清晰得不能再清晰，钱花得明明白白。

相比之下，百度传统的“给线索”模式就显得有点过时了。百度也尝试过自救，搞了个叫“百度优选”的电商平台，想自己也玩闭环，可惜水花不大，没做起来。

用户的流失，最直接的后果，就是百度的广告库存，也就是能卖的广告位，似乎在变少。广告主们发现一个很尴尬的现实：现在是想在百度上多花钱，都花不出去了。预算给高了，点击量也上不去。

而剩下那点流量，因为竞争太激烈，反而把单次点击的成本给推高了。钱花得更多了，效果却变差了，这笔账谁都会算。

更深层次的，是信任的危机。很多人可能还记得当年的“魏则西事件”，这类舆论风波给百度搜索打上了深深的烙印。这种“原罪”感，长期侵蚀着用户和广告主的信任。

当抖音、小红书这些替代品出现后，用户的流失自然就加速了。当然，在某些特定领域，比如医疗、工业设备制造这些行业，广告主们对百度的依赖度依然很高，毕竟专业信息的检索，百度还是有优势的。但这种优势，已经无法掩盖其在普适性市场的节节败退。引擎的轰鸣声，越来越弱了。

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