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从躺赚20年到代理清算，百度靠AI搜索救广告业务？

排行榜 2025年09月19日 17:48 0 aa

2025年夏天，百度的广告代理圈出了个大事，跟百度合作了23年的湖北独家代理武汉世纪百捷，突然说要在半年内清算。

公告里写得明白，是因为百度渠道模式变了，合作要终止，公司没了收入来源，运营不下去了。

这事儿在业内传开时，不少人说“早有预感”，但真发生了还是有点感慨，毕竟俩家一起走过了快四分之一个世纪。

从躺赚20年到代理清算，百度靠AI搜索救广告业务？

要说百度和代理商的关系，早年那可是互相成就。

2005年百度刚在美国上市时，招股书里就明说，得靠代理商。

那时候中小企业多，又不懂在线营销，安全支付体系也不完善，代理商就是帮百度触达客户、收广告费的关键。

当时全国有两百多家地区代理，不少还签了独家协议，直到第二年百度才在北京、上海、广东设了直营公司。

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我认识个叫高戈的业内人，他2007年刚入行时，地方企业还只想着建官网，把网址印在名片上都觉得洋气。

到了2008年下半年，客户就主动问能不能在百度投广告了。

那时候找百度代理还不容易，企业大多得等代理打电话过来。

后来2010年谷歌退出中国，百度广告直接爆发，高戈所在的公司单日广告消耗能超过500万，老板甚至把大部分年营收都投进去，业绩全靠百度拉。

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那几年百度日子过得滋润，代理商也跟着赚钱。

山东开创集团是百度全国第二大地区代理，在山东7个城市有独家权，百度推广的收入占它总营收常年超90%。

2013到2015年，它的营收从5.5亿翻到12.6亿，靠的就是从百度买推广额度，再卖给客户，完成考核拿返点。

说实话，那时候的代理模式有点“躺赚”，只要有独家权，基本不愁生意。

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大概从2019年开始，百度在线营销收入第一次出现负增长。

收入不涨了，百度对代理商的考核却没怎么降，没完成任务就扣返点。

无奈之下，代理商只能互相抢客户，返点成了唯一的竞争手段。

地区代理不仅不收保证金，还开更高返点，甚至让客户异地注册公司绕开区域限制。

本来做KA客户的代理，不少都被挤走了，高戈后来创业的团队，都成了区域总代理下面的二级代理。

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更麻烦的是资金链。

为了拉客户，代理商得替客户垫广告费，账期从最初的7天，延长到20天，现在甚至有60天的。

高戈说“广告公司又叫垫款公司”，一点不夸张。

有做游戏行业的代理，就是因为一直垫款，加上游戏版号审批严了，最后资金链断了倒闭。

如此看来，武汉世纪百捷的清算，其实是代理体系矛盾积累到一定程度的结果。

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砍独家代理是一时冲动，是真扛不住了

2025年8月，百度给出了新方案，公布首批133家服务商名单，其中78家是第三季度刚引入的。

以前的独家代理，大多转成了服务商。

我以客户身份问过百度营销的人，他们说现在客户可以选百度直营，也能选有资质的服务商开户，新进来的服务商，更多是做账户代运营。

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互联网观察人士丁道师说，百度这么干有两个原因。

一是把权力收回来，削弱代理商的强势地位，让更多人进来竞争；二是逼服务商转型，别再只做单一的搜索广告，要做整合营销、AI赋能这些新业务，转不了的就只能被淘汰。

老实讲，这个逻辑是通的。

以前代理商太依赖“独家开户权”，服务做得粗糙，一个员工管几十个账户，中小企业客户没人管，大客户自己建运营团队，代理的价值越来越小。

现在改成服务商模式，至少能逼着大家提升服务能力。

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但代理商的问题刚有点眉目，外部的冲击又更猛了。

高戈说，以前总有人说百度广告“失效”，但直到疫情期间抖音起来，才真感觉到冲击。

2022年他服务过一个做在线保险的客户，在百度单日广告消耗约20万，同期在抖音能到800万。

就算把百度的投放策略改了又改，也没法拿到更多流量，“不是客户不想花钱，而是有钱也花不出去”。

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常乐也遇到过类似情况。

他帮一个卖海事用品的客户运营百度广告，几年前每天能有一百多次点击，现在就算把预算调高、关键词优化好，每天最多也就二三十次。

更无奈的是，单次点击成本还涨了。

因为搜索点击量少了，商家之间抢得更厉害，出价自然就高了。

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为啥抖音能抢走这么多预算？高戈说得实在：“抖音把客户能挣到的钱算得明明白白。

”在抖音上，用户能直接浏览、点击、下单、支付，一套流程全走完。

但百度只能收集线索，客户还得自己跟进去沟通转化，效率差太多了。

本来想百度也搞个闭环，2023年上线了“百度优选”，还在App首页给了一级入口，2025年AI开发者大会上，甚至为它推出了电商交易类MCP服务。

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抖音之后，小红书又成了新热点。

2025年6月，山东开创集团还拿到了小红书山东区域的广告代理授权。

高戈2023年后也开始接小红书的广告业务，他说以前一条抖音视频广告能活一两个月，现在最短就一天，竞争太激烈了。

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AI搜索是救命稻草？医疗、ToB还在撑着

广告收入一路下滑，百度只能往AI上押注。

2025年7月，百度把搜索框升级成“智能框”，能输超长文本、多模态内容，还加了AI写作、画图功能。

二季度财报里说，7月移动搜索结果页里，AI生成的内容占比从4月的35%涨到了64%，改版速度确实快。

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