独家｜2025年双11纪要：国内电商已死，算法和低价杀死了它！

2025年的双11，是倪叔我亲身参与的第十七届双十一。

望着深夜无人的西溪园区，我感慨万千，觉得是时候对2025年的国内电商行业做一个总结了。

去年，跟播客「商业漫谈」的主理人卫诗婕录了一期讨论618的播客内容，因为有很多真实的观点在电商行业掀起不少水花，其中不少在当时看来还是一个观点，一个趋势洞察的内容，今天已经变成了现实：

比如，国内电商已经沦为一个三流行业

比如，再也没有所谓的“纯电商红利”了。

今年，我再度携手诗婕录制了这一期「2025双11纪要」，过程中她多次提醒我要注意尺度，毕竟节目还要过审，但有些话虽然残酷，但立意真实：

「今年的双十一，是我从业十五年来最悲观的一年」

而在我看来：「国内电商这个行业的陷落是结构性的，「低价」+「算法」，这两股极致的力量，它们杀死了国内电商行业！」

整个播客访谈的精华节选：

有两股极致的力量，一个是「低价」，一个是「算法」，它们在掏空中国电商。上一次的访谈其实我们把低价讲的很明白了。这一次我们换一个主题，我们这次来讲算法。

江湖上传，就是在2023年，整个抖音的流量里面有13%的流量是专门用于电商的；但是这个数字，据说在25年已经下降到7%了。

品牌用的真金白银投来的全部是垃圾流量，如果这个行为发生在平台之外，这就是刷单嘛，但是这些人可能在巨量引擎的逻辑里面叫做你的A3用户。

在2025年的抖音电商的经营中，我们发现每卖出1000万的货，就会被抖音收走35%-45%，其中还不含达人的费用，退货的费用，人员场地的费用，就是说如果做抖音电商，商品没有90%的毛利，是不可能赚钱的……

这个就是抖音电商今天的现状，也是算法对电商这个行业的「竭泽而渔」

今天的问题，不是卖多少个亿，因为这对商家没有意义，对于今天的中国电商行业也没有意义，而是这个行业游戏整体的结构已经撑不下去了

2025年对于电商行业来说，确实是到了需要拨乱反正的时候。

整个播客访谈的文字实录：

卫：欢迎倪叔返场。

倪：时间好快，这么快又一年了。

卫：是的，又到了我们一年一度倪叔返场跟我聊双十一的这个时间节点了。你今年有什么感受？

倪：今年可能是我入行以来感觉「最悲观的一年~」

卫：今年又是最悲观，我记得你去年也说是最悲观。

倪：没办法，去年我们当时上次聊讲了两个业内非常出圈的观点。一个是说国内电商在沦为一个三流赛道，还有一个观点叫做现在已经不存在纯粹的电商红利了。

这两个事情我觉得在去年是一个观点，是一个预见，是一个我们对市场行业趋势的判断。今天它变成了一个现实。

因为我身处在杭州，杭州是中国电商之都，我认识非常多的电商人。这一年你会发现，电商人出走，要么在转走线下，要么在走出海。因为在原有的这个赛道上面，国内电商市场的线路它是结构性的（失衡），我觉得短期之内它比较难以恢复。

卫：我感觉今年还是有很多新的事情的，这些新的事情里面可能有压抑的一些信号，但是也有一些至少是新的现象，咱们一会儿可以慢慢的聊一下。

我们先讲一下一个最新的事情，就是在双十一这个节点电商税的出台。倪叔要不要来给大家讲一下，这个电商税的出台意味着什么？

倪：电商税这个事情已经讲了非常多年，十年前我还在阿里的时候就已经在讲电商税了，只是今年真正的落地了。

在双十一前的一个月，我身边的大量商家收到了短信，包括我所在的公司，就是我现在的公司也有电商业务，然后我们也收到了短信。被要求7、8、9月这3个月过程中，你们在平台上所经营的数据和你们所申报的税务收入数据是不一致的，请你到税务局来解释为什么不一致。如果你的解释不合理，那请把你欠的那个部分税补上。

以前天猫本身它是B2B模式，你本身就是要交税的。但是在淘宝，包括微信小程序等，相对来说它更像个人化经营的，他们的税收本身是一个相对模糊的地带，但是今年全部被确认了，（电商税）它肯定是一个冲击。

因为现在市场整个环境它不允许你赚很多钱，消费者现在处于价格敏感的状态，同时平台的流量成本也越来越高，所以商家他的利润非常薄。

那么，在非常薄的情况下面，他就（只能）疯狂地做量，一天发几万单。但是他一天的利润只有两三万块钱，相当于每一单的利润可能只有几毛钱。他的利润点就这么薄的情况下，让他在补交税的情况下，他是铁定亏损的。

交税这件事情就打破了他的经营模式，就意味着他不能再这么经营下去了。所以对于这样的商家来说，他只要被查税，要么就是亏损，要么就是跑路。

再有，在其他的搜索引擎为核心的电商平台上面，它存在另一个怪象。商家为了让搜索引擎认为自己的商品好卖，所以我要刷单。而一旦刷单，你其实刷单是付出成本并没有赚钱。而在税务局看来，你刷单的过程是你赚钱的，你要补上这个税。

另一方面来说，交税是所有电商人应尽的义务，是应该要做的事儿。而且也跟大家预告了这么多年，这一天迟早要来的，只是真的来了而已。

但是做这件事儿的背后原因，我觉得本质上是因为国家希望“反内卷”。电商过去作为一种新兴业态，在受到鼓励的那个阶段过去了，你不再享受“你是创新者所以你被保护”的优待。你以前可以得到的优待，这些在今天已经消失了，电商渠道已经是个传统行业了。

卫：你刚才讲的这个关于反内卷的一个遏制，其实我今年有观察到一个现象是：618前夕的时候，我当时发现首先是淘天最先做的，开始整治商家生态治理，像退货宝、打击羊毛党等一系列这种力度很大的行为；紧接着拼多多就废除了这个仅退款，也开始做商家生态的治理；然后我看到抖音也有一些官方的宣传稿件。我不知道您在行业是不是听说了？

倪：我觉得是有的。同时另一方面来看，有一些行为是相对隐性的，有些是比较显性的。

仅退款这样一个不合理的条款，它容易被监管发现，最后（平台）把它消灭。但是还有很多的行为是非常隐蔽的，监管看不到。虽然对行业的伤害在持续地进行，但是它很隐蔽~

卫：什么叫做很隐蔽的对行业的伤害？

倪：电商行业现在所遭受更多的是「隐蔽的掠夺」。我认为，中国电商行业之所以走到今天的这样的一个局面，有两股极致的力量在影响它。一股力量叫做「低价」，一股力量叫做「算法」。

上一期的节目，其实我们基本上花了50%的篇幅，可能都在讲低价，是吧？我觉得那一次已经把低价讲得很明白了，这次我们换一个主题，来讲算法。

既然讲算法，那肯定要聊抖音这样有代表性的平台。

今年在双十一之前，我专门采访了一些大商家，就是讲他们今年对他们抖音电商的规划。结果我听到的意见是说我们没有任何预期。

我问为什么没有任何预期呢？（他说）因为我们上去一做就知道：今年的双十一「扯」了。

我说为什么呢？他说因为我们一投放就发现流量极差，上去之后发现我们用钱投的全部都是全域流量。

卫：什么叫全域流量？

倪：我们可能最看重的就是说中国每天在刷抖音的那些人，因为这里面有大量你身边、我身边这些一线城市的高质量用户。

但是实际上，你投到的其实是大量的来自于比如说火山小视频、抖音极速版、火山极速版、这个红果，然后番茄小说，来自于今日头条、来自于抖音它能通过穿山甲买到的那些外域流量。

那些用户的质量，跟整个抖音原生的这样用户，其实是完全不可相提并论的。

这个里面有大量的用户，他是为了看一集免费的短剧，为了看一章免费的小说，为了看一页免费漫画，他就接受一个任务。这个任务是跑到你的视频下面看一下或者留言，跑到你的直播间里面待几分钟。这样的任务型流量来了之后，根本就不会有转化率。

我真的觉得这个叫做什么？君子可以欺之以方。

就是抖音觉得，你们这帮品牌方的人是不是都是什么高学历高背景出身的对吧？那么你们这些人肯定就不会用极速版，官方就在抖音极速版里面组织大量的这种任务型流量去做各种的互动，于是品牌用的真金白银投的全部是这样的做任务的用户。

如果这个行为发生在平台之外，这就是刷单了。但是在平台之内，你怎么定义呢？

事实就是这么个情况，就是我在用真金白银投来的全部是垃圾流量、任务流量，而这些人可能在巨量引擎的逻辑里面叫做你的A3用户。

巨量引擎把品牌和用户之间的关系分成A1到A5。

其中A3用户就是说他已经跟你发生过互动，他已经看过你几是广告，你再加一点劲就能拿下来的潜在用户，是最有可能转化的潜在用户。

这些A3用户，他告诉你说这个人你再花点钱，你就把他转化了。实际上这个人永远不会转化，你就在按照对方的规则和想法去花你的预算，但是最后你得到的是一场空。就跟一个渣男是怎么欺骗一个女生一样的，他会为你画无数的饼，这就是平台给品牌画的饼。

简单总结一下：A1是从来没听说过你的；A2是看过你广告但是没有互动的；A3是既知道你是谁又跟你有过互动的，好像你俩就要谈上恋爱了，但实际上这个人是来做任务的，他是婚庆公司请来的托。A4是买了你的人，A5是买了你、还四处推荐给朋友的推荐给朋友的你的宣传者。A1-A5是品牌和用户之间的关系。

最后，今年双十一品牌方发现什么呢？

第一个他们的转化是砍半的；第二个他的退货率比日常还高；并且今年的直播间的管理非常的严格，直播间动不动被限流，动不动被抬走。

卫：为什么今年的这个管理格外严格？

倪：（因为）有很多次的清朗行动，今年对于网络舆论的管理是有史以来最严格的。同时抖音现在作为最主流的舆论阵地，它的管理是前所未有严格的。

所以今年的直播间管理也比往年要更加地费劲，动不动就违规，动不动就限流，动不动就没有流量。

这种情况下面商家又不赚钱又很累，所以他们就说我直接就没有预期了。

我前两天就跟一个朋友聊天。我看他发个朋友圈，就是说他很深夜还在加班，我就关心了他一下，我说你怎么还在弄。

他就给我拍了一下，（当时）他们在播一个大场。他们是一个国内非常知名的某类目的头部品牌，全国前二。他们请抖音上的超级大主播做了一场直播大场，这个大场烧了1800万的预算，也就是说，这一场活动投了1800万的广告流量费用，结果最后的ROI是1:1.14，而且不算退货。

如果算上退货，肯定是不到1:1的。而且就算达到了1:1，你的货不要成本吗，你的人员不要成本吗，你请主播不要成本吗？这个东西就是亏到裤衩子都掉了，那种铁亏的，铁亏的就是亏到什么都没有那种状态，你懂吗？

系统告诉你说，因为你充了1000万投流，所以我们奖励你1万块钱，但这1万块钱只可以用于我们这里继续投。好不容易花了1000万，你还我1万块钱，还不是真金白银。

卫：你不是说他1800万的投流吗？

倪：不，他是分级别的，就是因为你只到了（1800万），相当于你还没到2000万，所以你只能被归为1000万。被归为1000万，就奖励你1万块钱，这1万块钱还只能继续用于我这投流，其中的90%还是你赚走。最后就是相当于我花了1000万，你还了我1000块钱。

这个哥们看完就哭了，说：我们到底在干啥？我们又不能跟老板说这事儿不做了，对吧？因为他们是上市公司，他们需要保持一定的业绩增长，否则他们在股民这不好交代。

但是，他们作为身在其中的人，就会觉得太痛苦了，这个事没有意义。我越努力越亏钱，我越努力越难受，只有一个虚假的GMV，这对我来说没有任何意义。

所以我说它是一种非常畸形的基于竞争的逻辑。因为如果我不做，是不是可能我的竞品会做，会不会丢失我的市场份额，会不会丢失我的行业里的江湖老大的地位？为了保住所谓的江湖地位，可能我的选择就是亏非常多的钱（也要做这个事情）。

你看，算法这个机制原本对于电商来说是一个创新。有了算法之后，人、内容、货才有了一个非常高效的匹配。但是算法的另一面是什么呢？是它每一次计算，都是为了把同一个流量卖出最好的价钱。

这个东西本身是没有问题的，在商言商，对吧？但是如果他没有克制和敬畏，他就会变成一种极度的贪婪，这种贪婪会驱使你的动作变形。

比如说我做一个平台，本质上应该是连接好我的客户、连接好品牌方、连接好用户，服务好你们两个人。但是如果我的心态是极度牟利，是贪婪，我就应该撺掇你们俩斗起来，撺掇所有的品牌斗起来。在所有的品牌斗起来的情况下，平台的收益最高。

因为整个抖音的算法它的匹配效率很高，它在每一个用户身上打2000个标签，它的人群颗粒度很很饱满。对于行业的人来说，我只要找到一个这个阶段用户认可的大爆品，然后把付费流量一打满，就能把行业的很多份额都吃掉了。对他来说，他起来很快。

所以你经常看到，一个白牌在抖音上一年做十个亿，他不需要有很多的经验，他都可以快速做到。但是当他做到这一天的时候，他发现，身边的只要但凡是这个圈子有一点点能力的人，大家都可以做到，都可以复制你的路径。

因此，当你做到之后，马上就有人抄你，马上就有另外一个人充更多的钱来干你，这就形成了一个对于平台而言极度有利的局面。就是平台先通过树立一个典型，它树立完典型之后，你们之间斗起来了，有利于的是平台。

以前的平台是把一些数据（进行脱敏和模糊），商家对于同行的数据，只能有一个模糊的了解，方便于你判断你自己现在是什么状态，但是你是看不透对方的动作。

但是在抖音它的算法系统，跟以前的平台不同，它的数据平台目的是什么？是完全透明。平台会把标杆案例的每一个环节的细节和数据，全部拆给他的竞品看。竞品觉得你的方法论我了解了，你的每个动作了解了，你每一个环节的数据指标我都了解了，那么我要干你这不就是分分钟的事情吗？所以他们就冲钱上了。

因为A成功了，所以B来全力来抄袭他，来干他；然后B成功之后C又这么干。所以当所有人都这么干的时候，你就会发现钱就全被平台赚走了。

卫：我想到一个特别有意思的事儿，也是我之前跟电商行业抖音上的头部我们私下交流。他们跟我讲，当他们成为头部之后，从第二年开始，他们需要给平台投流花的钱。为什么在抖音上是铁打的抖音，然后流水的头部？因为头部成长到一定大的时候，平台其实就会需要你来投流，你这是一个大金主了。这和你所知道的是不是吻合的？

倪：是吻合的，而且我觉得，他跟你跟你讲的时间可能还有一点点（不同），时间是之前的事儿。

今天的抖音，是不管你是大品牌、小品牌、大达人、小达人，你只要不给钱就没有流量，跟你成不成长起来没关系。你不成长起来，你想成长，你也得给钱，只要想要流量必须给钱。因为抖音的用户增长已经在几年之前就已经停止了。

卫：这个我得说一下，咱还是严谨一点。因为我是去查了一下，就是现在至少官方披露的这个数据，是没有说他用户停止增长的，这只能代表你的（看法）~

倪：确定之前大家都已经知道了，而且这个时间点可能在2023年。他可能披露的口径是字节跳动整体，但是他其实已经分割了。

抖音作为中国区业务嘛，你看中国一共有多少人？抖音公布的数据已经接近12亿用户了，那请问哪来的空间？中国一共才多少人？所以他没有增长空间的，2023年的第四季度，其实它的用户数据就已经停止增长。

互联网的增长分为三个阶段，第一个阶段是增长DAU；第二个阶段是增长up值，就是相同的DAU下面你的用户贡献；第三个阶段是极限的用户。就比如说我在这100万人里面有一个人，这一个人愿意一个人贡献超过100万人的贡献，就把这一个人的值拉高。

这是互联网产品的三个阶段，就是抖音现在（处于）第二个阶段。第二阶段就是在相同的用户流量的情况下面，我能不能变出更多的商业化和费率。实际今年的抖音已经做到了，就是说：不管你是大达人还是小达人，大品牌、小品牌，所有人都要花钱，否则没有流量。

抖音绝对是中国整个商业化率最激进的公司，没有之一。我们看2023年的数据，2023年整个阿里一共做了7.7万亿的电商交易，但是他只有3000亿的广告收入，是全中国互联网第二。

第一名是谁呢？第一名是字节。抖音只做了2万亿的电商GMV，却有4000亿的广告收入。

这个数据被披露了之后，名创优品的创始人叶国富专门发了个朋友圈补刀说，2万亿只是GMV，但如果扣掉40%的退货率，那么真实的交易额可能只有1.1个亿。

行业里面的同学再补刀说，如果再扣掉送iphone、卖黄金、充话费这些平进平出给GMV助手的这些大商品，就有一些商品它的作用就是平进平出，把GMV拉高。

比如说有些主播他为了让别人觉得他的直播间可能卖东西，他实际上他一个晚上只能卖几万块钱，然后他再成交100万话费，就显得好像我这一场带了一百多万货，你懂吗？但实际上它的成交能力只有几万块钱。

在这种情况下面，这些注水GIV的核心产品如果也去掉的话，抖音在2023年他的真实广告流量费率就已经超过了40%。

我们今天看到的抖音，它已经被整个的商业化路线撑爆了。现在你刷10条抖音，有3-4条内容是商业化内容，同时还有三四条它的内容是虽然不是广告，但是它是以营销为目的的内容。所以你发现，这十条看过来已经有六七条跟商业化有关了。

2019年的抖音只有两个业务，一个是品牌广告，一个是电商广告，只有两条线。但今天他有了品牌广告，它有了游戏，它有了电商广告，它有了本地生活，它还有行业利润120%的短剧。

2025年，抖音电商做了一个非常重要的改革，就是它取消了电商的单独算法。

玩过抖音的人你可能会发现，比如说我养了一个号，天天发内容，这个流量越来越大。但是我只要一挂车，它的流量就下了很多，可能就少一个量级，少一个零。

为什么呢？就是因为过去电商是被专门分成一个格子的。比如说，抖音可能有十个亿的短视频娱乐人群，但是真正在抖音上面买过商品、看过直播、进过直播间、买过消费的这样的人，他可能只有一个亿。所以当你发出一个电商商品，当你的视频挂了链接，成为一个电商分类的时候，它的池子就只打向这一个亿。

这个现象说明了他是用的电商独特分桶的方式，电商的分发是独特的。但是这件事情在25年被拉通了，抖音上的所有内容，他们认为电商也是一种内容，所有的内容都拉到同一个维度上下下面去赛马，根据用户的喜好来分配流量。

那么，电商作为一种内容，它是不可能打得过短剧的，它也不可能打得过游戏，也不可能打得过品牌广告。整体来说，电商是一个要吞噬流量的做法，它不是制造流量的那个工具。

所以，当电商被取消的独特性、跟所有的内容拉通到一个维度下赛马的时候，这就意味着电商人只能在抖音上得到更少的流量和付出更贵的广告费了。

卫：我通俗的解释一下：就是在取消之前，其实所有的电商内容是放到比如说那一个亿的用户池子里面的。但打通了之后，就意味着所有的电商内容就要放在10亿用户的大盘子里面去，跟其他的比如说短剧等好的内容去竞争。所以，实际上就是它整体的这种触达和转化的成本肯定是更高了，是这意思吧？

倪：是的。包括江湖上传，在2023年整个抖音的推荐算法池子给电商分配的比例是多少？大概是13%。就是整个抖音的流量里面有13%的流量是专门用于电商的（内容流量份额），但是这个数字据说在25年已经下降到7%了。

我记得之前有一个新闻，是讲字节给他们的海外员工解释他们的行权价格变化的时候，发了一个内部的财报。数据里面显示就是说，到底还是游戏、广告、短剧更赚钱，电商在这里面排名并不靠前。

可能也正是因为看清楚了这件事情，所以抖音的状态就是说我不谋求于（做电商平台），我不是一个电商平台，而是一个电商营销平台，就像阿里的聚划算一样，我就是帮你们电商人打广告的，我的目的不是要跟你们比谁牛逼的，我不是谋求我的份额超过京东或者超过阿里。

双十一这样的时间点，如果你们两位愿意投流量，京东、阿里你们愿意投广告，愿意付出，你们也可以成为我的客户。就是你们愿意付出高额的广告费，我可以把流量都卖给你们。

其实去年的双十，一基本上你看到的就是抖音的流量都是导给阿里和京东的，双方在打，然后我来给你们导流量，我就想把我的流量卖个好价钱，我根本不在乎跟你们争不争所谓的市场地位。

这件事对我来说不重要，我重要的事情是如何从这个行业里面谋取足够多的广告费。

也因为这样的一个占位，所以它对于这个行业来说，它并没有一个耕耘者建设者的心态。所以我们认识这么多巨量引擎的人，你看去年这一年被多少人被裁员了。本质上是这些人只要完成了把品牌主从线下拉到线上加入系统这个任务之后，这些人就可以走了，他们的阶段性历史任务完成了。

同样的，中国电商行业在今天为抖音提供了足够多的广告预算，提供足够多的利润，可以作为燃料帮他们去征战全球的时候，你们的历史任务也完成了。我并不在乎中国电商行业的死活。

所以我今天不是在讲吗？2025年的抖音电商的经营里面，我们发现每卖1000万的货，我们就要被抖音抽走35%到45%。

对于品牌方来说，如果再算上达人的合作费用，再算上系统的扣点，再算上退费，再算上基本的人员成本的话，如果一个商品没有90%的毛利，它是无法在抖音赚钱。

在我们家，我很长一段时间都禁止家人在抖音上买东西。因为我是行业人，我完全知道做抖音的这个加价率，商家如果在平台上没有90%的毛利，他是挣不了钱的。

如果一个商品它的毛利是90%，那就意味着你买的根本不是商品本身，你买的就是流量，你买的就是获客成本。这就是抖音电商今天的现状，也是算法对电商这个行业的「竭泽而渔」。

卫：你刚才其实讲到说抖音的这个费率，其实以2023年为对比的话，现在的这个费率仍然是在持续上涨的。就是相当于大家花了更贵的价格买到了更差的流量，可以这么概括吗？是的吗？

倪：是这样的。

卫：但其他几家的费率呢？

倪：因为据我所知，好像比如说天猫，它的费率是一直都在降的。从我们行业内了解的数据来看，天猫的费率已经降到了13%了，甚至更低了，如果算上一些补贴可能更低。

其实，今年的的电商行业的情况是什么呢？今年有很多的品牌他们在回流天猫、京东、唯品会，因为这些渠道是真的实实在在能帮他赚钱的。

同时，他们也不能放弃抖音，因为今天的用户行为它发生了改变，内容占据了中国人的时间。（即便）这些平台能帮大家赚钱，但是没有人敢不经运营内容型平台。在今天的市场环境下面，确实电商已经走到了需要内容去刺激用户需求的阶段了。

但是在这个阶段下面，它的成本结构因为算法的能力太强之后、效率太高之后，被扭曲到了一个不能持续下去的状态。就是，一方把所有人的钱都赚完了，这个行业已经不能再这么运转下去了。

卫：其实我理解对于抖音来说，它就不是把自己定位一个电商平台，而是一个电商营销平台，所以他可能并不一定说他得要去改善这个困境。

但是对于其他的几个巨头玩家，至少电商是他们很大的一个基本盘，他其实是没有办法无视整个行业的这个状态而不管的。他其实也很着急。可以这么说吗？

倪：无论是京东也好，还是天猫也好，大家如果还停留在之前的这个货架电商的这个模型上面，他们是改变不了这个局面的。

对于抖音这样子的算法平台来说，他想降低商家的退货率，他用一个非常简单的方法就可以做到。他就是把所有的羊毛党全部都打成一个标签，从付费流量里面剔除出去，你一定是能帮助商家有效的降低退货率，是一定有方法帮助商家活得更好的对吧？

对于在一个用户上身上可以打2000个标签的抖音来说，你说把羊毛党标记出来这件事有多容易，但是人家是不会这么做的，因为不符合他的利益。他甚至在操作的过程中，他会反复搬运这帮羊毛党，他会先塞给你、再塞给他。然后你们之间内卷也好，退款也好，跟我没有关系，反正我广告费已经收到了。

当他们不断地搬运这些羊毛党来形成巨大的GMV的时候，其实对这个行业没有创造价值。只是他一个人你攫取了足够多的利润，而且这些创造的GMV本质上是虚假GMV。

所以为什么去年双十一天猫的总裁家洛做总结发言，他讲我们不再发一个巨大无比的数字（的原因）。因为我们觉得这个东西对于商家来说没有意义，对今天的中国电商行业来说没有意义。今天的问题不是我们今年能卖多少个亿，是这个行业游戏它整体的这个结构已经撑不下去了。

他讲的这些话其实背后是极含深意的，只是非行业的人听不懂，消费者听不懂。消费者觉得无所谓，这什么GMV关我啥事儿？我只关心哪个网红，或者只关心哪个价格。但是实际上对于从业者来说，确实是到了需要拨乱反正的时候。

卫：那拼多多跟京东的费率，它的变化趋势是什么样子？

倪：拼多多的费率倒是就一直不算很高，因为拼多多的经营逻辑不同，拼多多他是从一开始就是为了竞争而生的，所以他的逻辑不同，你看他的人就这么少。

但是京东很明显是就是说有意愿，希望能让生态更好，但是他也遇到了非常现实的一些压力，比如说确实在几家之中他的流量是最少的，所以他没有那么大的空间来让利给大家。京东这一年其实我觉得他首先要解决自身的效率问题，今年京东在非常剧烈地自我革新。

京东今年也恢复了这种舆论的力量，所以你感觉他在行业里的存在感强大了很多，但是同时你又会发现在他原有的结构上面，他想要转型的难度非常大。

他是有 50 万人的一个重机器，他是为了做好多快好省中的好和快，但是今天这两件事情都受到了极大的挑战。所以我觉得，京东首先要完成的是自我的革新，他想管商家，但是他管不了，甚至他为了让自己有能力再站起来，他可能还得继续伤害商家的利益。

就比如说最近出现的那个事，今年双十一的一个新闻话题——有媒体爆料说，京东要求所有的品牌在其他平台上不能低于京东的价格销售，一旦发现了这样的行为，就会面对大额的罚款。甚至有传出说京东罚了美的 500 万，就因为美的在抖音上放了更低的价格，这个事情最后就闹起来了，然后就是说这个事情是不是二选一。

这个事情现在还在讨论之中，但核心你看到就是说，京东肯定是希望改善商家的生存现状，但是他有没有足够的能力去做，这是另外一件事情。

卫：我们刚才花了很多的篇幅，讲过去几年这个电商行业是怎么被低价和算法掏空的嘛？那现在这么一个虚弱的行业接下来往哪走？

其实倪叔刚才也聊到了，我觉得今年最重要的商战就是——即时零售三国杀。这场由京东一开始向美团发起的一个闪击战，迅速地被阿里接棒。从你的角度，你怎么看这场即时零售的战争？

倪：首先我们要认识到今天是存量时代，也就是说，我要有一口吃的，我必须要从别人的碗里去咬。

京东和阿里曾经在电商行业两分天下，后来的就是不论是拼多多也好，还是抖音也好，他们的商业模式就是冲着颠覆你们俩来的。

打对方其实是一个非常不理智的行为，无论是京东要跟拼多多比低价，还是阿里要跟抖音比做内容，这两件事情其实都是很难有大成果的，所以在这里面他要找到一个他能打得动的对手。

今年有很多人说，阿里应该感谢刘强东，为什么？因为刘强东帮他们发现了一个可以打得动的对手，这就是美团。

今天的阿里和京东要完成一次增长，他的首要任务是什么？是找到一个他可以侵略或者蚕食的市场。京东在这件事情之后，他可能转向于说，那我是不是能把酒店、航旅市场做得更好呢？我能不能吃点携程的，我能不能吃一点携程的市场份额呢？好像是可以的，对吧？一边是抖音，一边是携程，你肯定选择携程打嘛，所以京东开始转向于酒旅了。

那么同样的，阿里在通过京东的启发，发现了美团的这个对手，并且通过上一次的财报证明了，原来美团是可以打得动的，美团所谓的市场壁垒并没有想象中那么大。

卫：之前我也是跟行业里面比较深度的这个从业者聊过这件事情，我只是说我得到的消息：是美团的即时零售先触碰了京东最核心的 3C 部分的蛋糕，这件事情其实是有威胁到京东的。

除了这个层面的原因之外，可能刘强东他要回到这个公众视野当中，他其实是需要重新去建立这种公众舆论的好感和社会责任的这种声望，所以其实某种程度上他用一种看起来还挺聪明的方式，就是——请大家喝奶茶，请大家吃外卖，这也算是一种社会贡献。

这两种要素叠加在一起，产生了这场即时零售大战的一个开头。我不知道跟你所知道的是不是吻合？

倪：其实差不多，但是疏忽了一个场景啊。

还记不记得有一个新闻，讲的是刘强东突然请王兴还有滴滴的程维，好像还有携程的梁建章（口误，事后查资料发现是58姚劲波），是不是他们三个人一起吃饭？你看，他主动出击约了几个人吃饭，也就说明他其实等于盘了市面上哪些人手上的市场是自己能抢的。

吃这顿饭是先礼后兵，对吧？请大家吃饭，然后告诉大家兄弟们，我要进你的市场了，但是我们之间是公司之争，跟我们俩之间的情谊没有影响。

所以，你看得到这一顿饭的背后，其实是东哥主动地选择了什么人是可能，是侵蚀谁的市场，是我的一个选项。

卫：嗯嗯，对。

但是我觉得，阿里的这个跟进是很有意思的。

其实大家现在谈很多，就是好像把即时零售作为一个电商领域的一个新鲜事。当然事实层面它也是，它可能是今年整个电商玩家之间最热闹的一件事情，但我觉得它可能不是最重要的事情。如果把即时零售当成电商的未来的话，我感觉也是有失偏颇的，因为它整个市场没有那么大，那么你怎么看？

倪：对，它没有那么深的纵深。

电商过去是等于说是什么？它在吞噬整个线下的商业生态，对吧？一开始吞噬的是百货，后面汽车、房子，所有重的东西全部都到电商面上面来了，它是不断得扩展的。

但是，你现在看即时零售，你很难想象它可以做家电吗，可以做房地产吗？

即时零售，我觉得它是对电商市场的一种延伸和补充。京东要守 3C 这条线，阿里也要守百货这条线，所以打即时零售这一战是必须要打的；但是即时零售并不是电商市场的未来。

卫：大家能够看到的客观事实是：阿里在这场战役当中投入了非常多，但是为什么要发起这样一场即时零售的战役？想跟倪叔交流一下哈。

我是看了双 11 前夕淘天内部媒体沟通会的一个速记，它里面有一个还蛮重要的数字，是说就是通过闪购这场大战给淘天带来的新增用户。官方披露的口径是一个亿，假设再去掉一些水分，打一些折扣，也意味着这场战役确实是给这个平台带来了不少新增用户。

除此之外，我之前在了解这场大战的时候，跟深度从业者——而且是非京东和非阿里的深度从业者交流时，他们告诉我的：说是其实阿里迅速地算了一笔账，我可能原本也是需要在拓新这件事情上去投入很多的，我把这个钱拿来去做闪购的补贴，既给消费者创造了红利，同时我也刺激了一部分新增的需求。

我是这么理解的，不知道倪叔怎么看？

倪：我觉得从几个点来看。

首先，我们来捋一下当时为什么会有这样的一系列的战略。第一个你看到在今年的企业家座谈会之后，马总的活跃度明显提升了。今年整体看，无论是阿里的战略产品还是人员的士气，都有明显的提升，这背后是马总的回归。

所以你会看到这么多的战略调动动作，你会发现一下子支付宝、高德夸克这么多的流量，这么多的组织能力被调动起来。

这些东西它不是原来的一个高管能做到的，就是BG事业群的战略调动能力，BG是有各自的老板的。蒋凡你再牛逼，其实可能也就是管两三个 BG，所以要跨BG的调用，它背后需要的其实是更大的权柄。

那么在回归之后，其实核心的点是什么？是阿里急需要找到一个明确的增长路径和胜仗，带着兄弟们走出原有的这种颓势嘛。

从前往后捋的话，你会发现过去马总回来之后一共尝试过三次的战争。

第一次战争是什么？第一次战争叫做 「AI 电商」，这个范式提出了很早，但是你会发现 AI 电商在当下这个阶段来说是比较难以产生巨大的变化的。

卫：比较难以产生即时的变化。

倪：对，它短期之内不能改变就是游戏局面，因为电子商务核心是商务，而不是电子。AI 是在技术层面上的提升，它并不能解决，比如说消费者没有钱、消费者没有消费意愿的问题。 AI 电商这个范式提出之后，它是一个正确和远大的方向，但它不解决当下的问题。

第二个是，在中间很长的一段时间里面，淘宝提出了「内容化」战略。从 APP 的进化来看，从工具型的下一步就是要转内容型，内容型再转社交型，所以这个过程上看是正确的。

但是淘宝本身的基因，你说它其实是全网用户购买意愿最精准的一个场景，大家来了就是交易的。别人去搞那些内容，最终的目的就是得到一帮想交易的人，你天生就拥有一帮要想交易的人，结果你把这帮想交易的人倒去做内容，最终的目标还是回来交易。

这件事不成立，因为你在用极贵的用户流量来做极便宜的用户流量的事，所以你看淘宝以前做法是我投资优酷，我投资小红书，让这些便宜UV的用户深度转化到我淘宝来购物，它是一个转的过程，是从浅往深走。

结果在淘宝的路径上面去做内容，等于是把深往浅走，再想走回深，这件事是不成立的。

总体来说，内容战略本质上用一句话总结叫想用抖音的方法打抖音，这是不可能成功的。但是这一次尝试也非常清晰地定义了一件事，叫做内容平台是我的敌人，不是我的朋友，是我的竞品，不是我的补充者。

在短视频直播出现之前，中国所有媒体没有能力直接转化用户。你看微博曾经是中国最的媒体，但是阿里不投广告，微博就活不下去。

在过去，媒体是阿里的朋友，是替阿里做补充的，但今天媒体可以直接成交，之后媒体成为了阿里的竞品。

因此，阿里需要增长，但是流量不能来自于媒体，因为如果你增长了，你一定是花了很多钱，你花了这么多钱，其实（是帮助）壮大了你的对手。

所以，为什么闪购这个事情好啊？因为钱花给了消费者，至少没有直接花给对手。但实际上过程中还是有的，蒋凡的策略就是要尽量不把钱给渠道，要尽量把钱都给消费者，必须要直面消费者，把钱补贴给消费者，建立我和消费者之间的连接，我觉得这件事是对的。

第二个，你看这个即时零售市场，你再有流量，没有运力是进不来的。拼多多没有运力，抖音也没有运力，你俩有钱、有流量，你们也进不了这个市场。这个市场只属于本身就有运力的团队，就这么三方～

卫：京东和美团。

倪：对，京东又退出了，现在基本上就是阿里和美团之间的战争。同时你发现原来美团的壁垒并没有想象中那么深。

卫：倪叔刚才梳理了淘天近年来的3次尝试，我想接着就是这次即时零售，讲一讲我的调研和理解。我觉得，即时零售只能算是一根长线当中的第一环节，就他解决的是你刚才讲的不要在把钱和资源砸向我的对手，而是直接砸向消费者，然后来换取一些新的用户，更友好的一种新的连接。

所以我觉得说，目前为止从这场闪购大战的第一环节的结果来看，（淘天）有一张还算不错的答卷，但其实他后面的链路他要做的事情非常长。

而且他是一个很大的事，就是淘天他会逐渐从一个电商平台升级为一个 AI +大生活服务的平台，而这件事情会往超级入口去走的，因为 AI 的理解能力和交互能力和他的主动性，会带来和用户更深的交互。

我举个最简单的例子，比如说我们以前上小红书或者上淘宝，我们肯定是搜一个我想要的商品，或者我想要的某一类商品，但是现在因为 AI 都是做chatbot，甚至它做成agent，它是一个对话的形式，甚至除了对话之外，它很有可能会进入到我的现实生活，做一个虚拟助理，我和 AI 的这个交互程度其实是远超过去那个时代。

在淘宝、抖音、小红书上搜一个关键词的那个交互的，那个是一个片段的，或者说相对孤岛式的一个交互。但今天当我们跟 AI 开始聊起来，当 AI 开始进入我们的生活，担任一个助理，甚至是一个陪伴家人的角色的时候，它和用户之间产生的这个深度是完全划时代的。它就意味着每一个平台，它对于用户的理解就是会比以往更深，所以它带来的可能性是更大的。

在这个基础之上，那阿里有什么？除了淘宝之外，它有盒马、有高德、有饿了么、飞猪，就是它其实是满足一个超级入口所需要的所有的资源的，同时它还有AI。所以我觉得即时零售只是它一整个大升级战略当中的第一个环节。

倪：对，就像马斯克前段时间不是讲，他们认为未来五年没有手机、没有 APP 的。就是如果说那个真的是 AI 的远景，会产生完全不同的范式来解决今天电子商务所遇到的问题。这个东西我觉得我们抱怀期待，但是可能对于成熟的商人来说，可能不在我目前的商业考量之中。

在这个点上，我觉得：双 11 是观察闪购战略的一个非常重要的入口

到底闪购会不会给原有的业务注入足够多的动能？这件事情是双方的二次交锋的主体内容，那么双方的二次交锋大家等待的是什么？

就是美团 12 月份的财报和阿里财报的新的再次对撞。

在这两次对撞之中的一次观察点，就是我们现在正在进行的双11。

卫：但我理解，今年的双 11 对于阿里来说其实也是承压的，因为我们刚才讲了那么多今年所遇到的这种客观的情况，这个双十一应该是阿里的逆风球，而且可能是；它有史以来最五味杂陈的一个双十一。

倪：对，这一次对于阿里来说其实确实不容易。但是如果双十一的情况不如预期，那么你说闪购对于你原有业务有巨大的增量，这件事情他就很难自圆其说。所以我觉得今年确实对于阿里来说还是一个很大的挑战，确实不容易。

卫：我提出一个不同的看法，我恰恰觉得，阿里可能从来没有把目前的这个闪购的阶段性结果当成一个巨大的胜利。

经过这些年这个行业经历的这么复杂的故事，它可能不会这么短视，或者我相信任何一个平台都不会这么短视，这场仗换回来的用户是什么样的用户？其实真正的考题是——有多少能够沉淀下来。

包括其实我也看了这次内部沟通会，三位总裁的讲话当中有一个很重要的点是——阿里其实是需要通过 AI 创造新的玩法，原本整个淘天系是按照一个电商平台去构建的一个架构，后面可能要从AI +生活服务的架构去重置整个业务。

我理解这是一个很漫长的事，而后面的那一部分才是重点。

大概从今年的八九月份开始，我听说淘天内部在做整个商品库的重写，为什么要做这件事情？就是为了更好地让 AI 释放它的价值。

其实淘宝现在悄悄地上线了一个 AI 功能，就是 AI 万能搜，就是我们理解的chatbot，我可以跟淘宝进行对话，说它就会像一个 agent一样去理解你的需求，然后给你做一些推荐。

客观来讲，现在的效果其实并没有特别好，但我的理解是它所做的很多的这种商品库的优化，其实是为了下一代 AI 的交互。

所以，其实我们在说这个行业好几年都没有新的创新和增量的时候，我会更加好奇各大平台在AI 上面，它到底能有哪些场景去探索新的技术释放的价值，包括 AI 有没有机会能够帮助商家去提效？

倪：好的，我会想继续再回到我们这个电商行业，如果我们把目光拉到一个更大的经济的这个逻辑上面来看，电商今天和当年的电商还是一件事吗？

我觉得，它这个背后的逻辑发生了变化。曾经电商是中国的效率的飞地，曾经线上的效率是远高于线下的。如果放在 5 年前，一个电商大卖家跟你说我重新去做线下了，他自己都不相信，但是今天这个拐点开始出现了。

之前，卫哲加入阿里，马云找了他 7 年才同意，为什么？是因为马云和魏哲打了一个赌？

卫哲当时是百安居的总裁，马云问如果明年你的业绩要翻一倍，你需要做什么？魏哲说，我需要3000 万美金，1万个员工加 3 年的时间。马云说，淘宝只需要 3 个月加 5 台服务器就可以了。

这件事情让魏哲决定辞去百安居总裁，成为阿里巴巴总裁，是因为他看到了，那个时候的互联网它整体的效率是远高于这个整个线下的。

但是今天随着低价和算法，这两年是在掏空了整个中国电商以后，格局就重新发生了改变。

以前为什么电商（效率高）？

是因为以前的房地产很贵，房租很贵，线下的流量成本很贵，要在线下开一个店，你需要先租房子，先找加盟，你需要先买设备，你需要先招店长，你要为所有人把钱花完之后，你才有可能挣钱。

而你在线上开一个店，这个店是可进可退的，如果能赚钱我继续做，不能赚钱我取消也没什么成本，它是一个非常确定性非常高的事情。

但是今天你会发现，在线上做一个店是容易的，而在线上获取流量是很贵的。

今天随着房地产经济的破灭，大家发现，原来我现在在线下开一个两三百平米的大店，我的租金相当于我在线上电商一天的投流费用，这个时候，确定性就又回到线下了。

我不知道，大家有没有经历过一个阶段，在马云和王健林打赌的那个阶段，那个时候所有人就是要判断说未来的世界到底是往线上走还是往线下走，他俩打赌就是说未来电商能不能占到整个的商业的50%。

虽然结局十年后的今天看没有达到50%，但是在那个时间点的时候，所有人都觉得马云会赢，大家都觉得机会在线上。

但是，今天这个格局又重新发生了变化，这是我觉得就是这个行业为什么如此越来越沉默的一个原因。电商随着时代的变化，它已经不再是我们曾经过去关注的那个电商。

卫：倪叔说的大部分我都认同，但我也提出一些就是我不知道是不同的看法。其实我仍然认为就是电商如果回归本质，它其实是人的需求。

在 AI 到来之后的时代，人去满足自己需求的这种方式是有可能会被重塑的，因为技术它能做的比以前更多，交互更深，他能够做的服务更主动，这个是我现在看到的在新技术驱动下的趋势。

倪：对，就是一定要相信美好的事物还会随时发生的，这个基本的原则是有的。只是今年你约我聊这一期的时候，我觉得好像有点悲观或者有点压抑，但是他们又非常的真实。

如果说没有这一个聊天的契机，可能我不会把这些东西整理或者表达出来，可能会变成说是我一个人的伤感那种。

卫：嗯，每年能有这个契机跟倪叔去复盘一下，今年我感觉也是一个好有意义的事情，所以谢谢倪叔。

倪：我们也没想到说像去年那一次，我记得那个时候你刚开始做播客，对吧？后来就有很多的电商的朋友就跟我们说他们不能转朋友圈，但是他们发到了各个群。

他们觉得各个私聊里面（适合讨论），因为那一期我们特别真实，我们讲了很多不能公开讲、但是大家觉得就是事实的话，所以他们不能发朋友圈，但是他们愿意互相转到群里面，或者互相 1V1 发来讨论。

也因为那一篇文章我认识了好几个电商行业的上市公司主席，他们都看了。

今天我们又讲了很多，听上去可能比较犀利，甚至带一点点主观色彩的内容，但是这些东西都是非常真实的，我希望它能真正地帮助到那些身在困境之中，或者说真正在面对艰难的那些人。

如果说有一些电商人能在这一期的内容里面得到一些被看见、得到一些安慰，我觉得这一期我们俩就没有白录，它就已经很有意义了。