双十一经济学

今日快讯 2025年11月13日 06:48 0 admin

作为一个冷漠的旁观者，今年双十一照例又是零购物。但也凑个热闹，说说双十一。

从事的角度，双十一是一个概念。把一两个月的交易额集中到一天，然后如叠叠高般每年创出一个更高的数字，还因此引发物流爆仓，意义几何呢？这情况可以类比黄金周，让全年的旅游消费在一定阶段集中爆发，总量并未增加，反而造成挤兑，体验感下降。但从人的角度，双十一又有其意义。每年双十一都是一个压力测试，对电商，如阿里、京东等的内部技术、运营，对外部的商家营销、物流，经过双十一的洗礼，能力都有实质性的提高，河道被越冲越宽。

2024年是第16个双十一，从数据来看，直播电商的占比越来越大，商家为了吸引消费者给出了越来越多的优惠，派发了更多的优惠券，如百亿补贴、跨店满减、先用后付等等。而且呈现出一组矛盾，从体感上看，双十一越来越冷；从数据上看，双十一越来越热。

根据贝恩咨询的数据，2022-2024年间，愿意在双十一增加支出的消费者占比，从超过75%降到了23%。但该调查反映的只是消费者的主观意愿，从实际行动呈现出的数据看，电商成交额是增长的。根据星图数据的统计，2024年双十一的电商大盘成交总额为1.44万亿元，同比上涨26.6%，其中B站和小红书涨幅尤其明显，B站上成交量同比增长251%，小红书上成交额超千万的商家数量是2023年同期的5倍多。

当然，2024年电商大盘上涨是多因素作用的结果，如电商大盘本身在扩张，有B站这样的新入局者，双十一周期比往年长、多个平台都比往年提早了10天开始，跨境电商增长很快等。确实，2024年双十一大促以来，北京海关监管验放的跨境电商零售进出口清单超过60万票，货值超过8500万元；杭州跨境电商综合试验区，仅仅在双十一的第一波大促期间，进口包裹的货值就超过了3亿元；宁波跨境电商公司双十一期间的销售总额更是超过41亿元。

此外，还有一个不可忽略的因素，就是先买后退。例如2024年双十一天猫上的拉夫劳伦店铺成交额超过了16亿元，但退货率达到95%，意味着100个人买，95个人退。退货并不是因为产品有问题，很多人买拉夫劳伦是为了凑单，然后领取满减优惠，而且参与凑单的人里大多数是天猫的88VIP会员，而根据平台的画像，天猫88VIP会员属于购买力强、复购率高、恶意投诉少的相对优质用户。由此可以想象其他群体的退单恐怕更多。大规模退单也不是天猫才有，在小红书上搜索凑单攻略，能找到两万多篇笔记，其中也包括凑单后的退单。

但无论有多少其他因素，电商大盘上涨终究是消费者真金白银买出来的，买了退也是一直都有的现象，而调查又显示消费者在双十一增加采购的意愿并不强烈，那么消费者为什么会背离本意被卷进双十一洪流买买买呢？

解释当然也有很多，这里提供两个解释。一是自制力释放。自制力就像肌肉的力量，使用就会消耗，休息就会恢复。双十一之前，你可能会压制自己的购物需求，告诉自己等双十一再买，这种压制会一直消耗你的自制力。到了双十一，自制力集中释放，力道强劲，已经稀薄的自制力难以招架，此时你不仅会买计划里的东西，还买在浓郁的氛围中购进一大堆计划之外的东西。二是决策力降低。双十一周期，商家故意制造抢购、秒杀的气氛，给用户时间压力，而压力一大，人的大脑就想走捷径，就容易被商家牵着鼻子走。例如平时买手机，你可能会研究屏幕显示和护眼、CPU性能这些核心信息，但在抢购秒杀的氛围下，你可能就会被折扣大不大、买的人多不多、是不是明星代言这些外围信息推着走，不自觉地做出不理性的决定。

如果从这两点出发，解决的方法当然就是不盯住双十一，什么时候需要什么时候买，需要什么就买什么。双十一那点优惠，恐怕还没有你做的无效买进多，而且如果之后后悔，还影响心情，毕竟退货也是个麻烦呀。

今年双十一，你买了多少，嘿嘿。