复购率只懂“要搞高”？3方法+底层逻辑，落地超简单

今日新闻 2025年09月30日 20:13 1 admin

干运营的基本都听过“1个老用户顶20个新用户”，可真到做复购分析的时候，多数人都得挠头。

复购率算出来了，除了心里默念“得搞高”，压根不知道下一步咋动。

最后没辙，只能靠发券凑数，结果券发得越多，成本越控不住，还养出一群专门薅羊毛的，我自己都用过中国移动和多号注册俩账号，就等平台发唤醒券，这数据看着好看，全是虚的。

先搞懂：复购不是“第二次买”这么简单，常规操作还容易踩坑

咱先把概念掰扯明白，新用户第一次买东西，这叫首购，首购之后再买，不管是第二次还是第十次，都算复购。

这里面有个门道，二次购买率专门用来测新用户质量，毕竟能回头买第二次，说明用户多少有点认可，至于二次以后的复购，就归到常规运营里了。

常规运营里常见的法子有三种，但说实话，每种都有坑。

第一种是每月追指标，很多公司把“月有消费用户”当KPI，这个数等于当月新用户加上月老用户当月复购。

运营团队每月都盯着“上月老用户回来多少”，月初搞主题活动，月底指标差一截就狂发券。

我之前见过一家便利店这么干，月底发5元无门槛券，用户是来了，可下个月没券了，复购率直接掉下去，跟过山车似的，根本不是长久办法。

第二种是定期唤醒，看用户上次消费到现在过了多久，7天、30天、60天没买就发券，这招看着对症，其实也有问题。

比如生鲜用户7天没买可能真得唤醒，但买纸尿裤的用户，一包能用一个月，30天没买很正常，这时候发券，用户只会觉得烦，甚至可能拉黑你。

第三种是找“魔法数字”，就是看用户买几次之后，复购率和花的钱会明显变高。

比如有的平台发现用户买4次后，再买的概率比其他人高不少，就搞“买4次送积分”的活动。

本来想的是留住忠诚用户，可我发现很多平台找着数字就不动了，比如过年期间用户消费勤，可能买3次就够忠诚了，还盯着4次，就有点死板了。

这三种法子绕来绕去，最后都容易落到“发券”上，成本上去了不说，还招来了一堆羊毛党。

有次跟同行聊，他说他们平台羊毛党占了快两成，这些人买完就走，根本不会长期复购，相当于白扔钱，太不划算。

别只盯着发券！用户复购的5个“隐藏理由”，抓准了才管用

其实用户愿意回头买，不全是因为券，我梳理了下，至少有5个理由比便宜更管用：比如图方便，一个地方能买齐所有东西。

或者认牌子，就信这个品牌，再或者习惯了，打开APP就想买点，还有就是刚需，着急用只能在这买。

想抓住这些理由，得从三个方向入手，第一个是锁定用户的复杂需求。

比如有人买椅子，要是租房子用，可能买一把就够了，但要是给新房买，背后肯定还得买桌子、柜子这些家具。

之前有个家居平台就懂这个，用户买完椅子，就拉进新房装修社群，在群里聊装修需求，再推全屋套餐，很多用户真就跟着买了，这比直接发券省心多了。

第二个是发现用户的偏好，别光看用户花了多少钱，得看他常买啥牌子、啥品类。

我朋友做美妆电商，之前光看总量，后来细分了一下，发现有群用户总买同一牌子的口红，还不用券，这明显是品牌粉。

他们后来给这些用户发新品试用装，用户复购率直接涨了不少，要是还按老办法发满减券，这些用户根本不稀罕，纯属浪费资源。

第三个是记准用户的消费场景，有些用户平时不买，一到大促、过节或者换季就来。

比如买衣服的用户，春天和秋天肯定得买换季的，平时发券没用，到这两个季节推穿搭指南加券，才会有反应。

我之前关注过一个服饰号，就盯着换季发内容，每次都能让我想起来该买衣服了，这就是抓准了场景。

想做好复购分析，先搭好这3个“标签体系”，不然都是瞎忙活

不管是锁定需求还是抓场景，都得有数据支撑，这就需要搭标签体系。

第一个是商品标签，别只分品类，得标清楚档次、能用多久、还有哪些相关商品。

比如牛奶标上“7天保质期”，用户买了之后，第6天提醒他“快喝完了，再囤点？”，比随便发券精准多了。

要是自己有品牌，几百个SKU分类也不难，还能跟竞品对标，看看人家的标签咋做的，能少走不少弯路。

第二个是内容标签，用户关注啥话题、在社群问啥问题、参与啥互动，都得标上。

比如有用户问“新房装修咋弄”，这标签一标，后续推家具复购信息就对得上。

之前有个家装平台，就靠这个标签，把咨询装修的用户转化率提了不少，比瞎发广告强太多。

第三个是用户标签，中小企业别总纠结拉新、复购这些干巴巴的指标，先把商品和内容标签做好，再反过来给用户打标签。

比如用户买过“0-1岁奶粉”，又在社群问过辅食添加，那就是“0-1岁宝妈”，推奶粉加辅食的组合，用户才会买账。

不过很多公司做不好这个，因为部门拆得太散，商品归商品部，内容归内容部，社群归运营部，数据互相不通，最后只能靠发券凑数。

这不是运营能力的问题，是架构的问题，还有些公司拉新就靠超低价的米、面、油，用户来薅完就走，后续复购根本没法做，这从一开始就走偏了。

其实复购分析没那么复杂，不用算一堆高深的公式。

关键是别只盯着短期指标，别一上来就发券。

先搞懂用户为啥复购，再搭好标签体系，把需求和偏好抓准了，用户自然愿意回头。

毕竟用户是来买自己需要的东西，不是来薅羊毛的，你把他们的需求当回事，他们才会把你的平台当回事。

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