三雄逐鹿，算法为王：AI驱动的第一场世纪商战

撰 文 | 孙 黎 美国洛厄尔麻省大学创业与创新副教授

李治亿 中央财经大学博士生

葛建新 中央财经大学商学院院教授

著名学者杰恩·巴尼（

Jay Barney）是企业资源观的创建者，他与其同事最近在《哈佛商业评论》和《斯隆管理评论》上发表文章指出，AI算法具有较强的开源性和普遍可获得性，将极快地被所有市场参与者广泛采用，技术本身不再独特，使其不能成为持续性优势来源，故而AI算法难为企业构筑坚固的护城河。

有趣的是，这个观点令人想起波特在二十多年前对互联网热潮的判断，波特也认为互联网和信息技术作为基础设施和资源，可以提高整体产业竞争效率，但无法自动带来难以模仿的竞争优势。他的定位理论可以解释沃尔玛依然在零售业称雄，但无法解释当年的创业公司亚马逊能抓住了互联网技术和数字生态变革的历史性机遇，实现了跨行业融合和指数级增长，成长为了美国七大科技巨头之一。

目前，AI正成为引领新一轮科技革命和产业变革的“头雁”，AI智算会如何影响竞争战略？本文将分析今年由京东招聘全职骑手、入局外卖行业所掀起的本地生活与补贴大战，通过观察京东、美团、阿里三大巨头的战略博弈，审视各方的得失以及AI算法在这场世纪竞争中的关键作用，也回应巴尼等人的观点。

京东试图破局，

掀起2025年外卖大战

自阿里的饿了么收购百度外卖以来，我国的外卖行业长期都是美团和阿里的天下。但京东今年的强势入场，打破了市场原有的竞争格局。2025年2月，京东开启外卖业务，打出了招聘外卖全职骑手并为其缴纳“五险一金”、仅限堂食餐厅入驻平台、为入驻餐厅提供“全年免租金”服务等的组合拳。处于“舒适区”的美团和阿里在京东加入后压力倍增，二者采取“贴身紧逼”，出台与京东相似的战略以维持竞争力。4月，三方竞争加剧，纷纷开始“烧钱”，4月11日京东推出“百亿补贴”，4月30日阿里开启“饿补超百亿”平台补贴，美团也积极跟进。在这之后，京东、美团、阿里你方唱罢我登场，由京东这一后发者基于骑手所进行的保障举措逐渐演变为一场波及三方营销宣传、技术研发、供应链管理等多方面的外卖大战。表1阶段性地总结了三方在此次大战中的表现。

表1 京东、美团、阿里在外卖业务方面的表现对比

对比三方的投入产出情况，本文认为：阿里的表现最为亮眼。虽然阿里与其他两方一样都在烧钱，但其利用此次机会打破了原先美团在外卖行业的优势格局，短时间内饿了么的用户数、骑手数、订单数都有了较大增长。同时，由于饿了么与淘宝等平台间的渠道被打通，使阿里的外卖业务能反哺其主站业务，这意味着阿里的投入不仅仅带来了外卖业务的销售额增长，还起到了放大整个阿里生态系统商业效率的功效。

京东有先手优势，依托京东自有平台以及企业强大的商誉和财力支撑，“秒送”外卖已然是市场上一只不容忽视的力量。在数月间，京东完成了初步的运力建设，整合了超15万名全职骑手和超150万商家以保证其外卖业务的实质供给。京东作为新进入者，短时间内能与美团和阿里两大巨头形成三足鼎立的态势实属不易，但客观来说，其在外卖领域的规模和心智尚未能完全对标美团、阿里，且集团在财务方面的承压明显，这表明京东外卖业务的单位经济性和效率仍待调优。

美团狼性依旧，但表现则并不尽人意。作为行业龙头，美团在外卖方面效率最高，但京东出乎意料的“搅局”让其疲于应对，只能在补贴大战中被迫让利以维持市场份额，反映到绩效上即是美团的利润大幅下滑，其他短期指标也都表现疲软。但正如后文所谈到的，美团在外卖方面虽有极深的护城河，但长期来看其仍有打赢外卖大战的潜力。如图1所示，京东、美团、阿里三者在资本市场上的表现也侧面印证了这一观点。

图

1 京东、美团、阿里自今年开战以来股价波动情况

增长飞轮，

京东与阿里的竞争力差异

京东在外卖市场上的表现不如阿里，归根结底是其外卖业务的商业模式上忽视了AI算法的价值。为清晰地描述双方的商业模式，本文认为可以借鉴增长飞轮理论。增长飞轮理论由吉姆·柯林斯（Jim Collins）在书籍《从优秀到卓越》中提出，该理论将商业运作描绘为一个巨大的飞轮，并认为最终的商业成功从不是一蹴而就的奇迹，而是每一个小推动的叠加。企业的各个板块就如飞轮上的一个个齿轮，从核心要素开始，每一个齿轮的移动都会带动下一个齿轮的移动，进而使整个飞轮转动起来，而且飞轮的每一圈转动都会积累势头，使下一圈的转动更为迅猛。

图2 京东与阿里的增长飞轮比较

京东布局外卖业务所采用的是“以补贴换流量”的传统增长飞轮思维，这是美团、滴滴、拼多多等一众平台企业在过去十年间屡试不爽的标准打法，具体如图2所示。京东计划通过“先补贴，锁住规模，再逼对手跟进”的策略出其不意地拿到外卖市场的先发优势。根据京东的设想，自己先出手砸下的“百亿补贴”会瞬间点燃沉寂已久的外卖市场。愿意省钱的“羊毛党”会被补贴所吸引立即涌入京东外卖。短时间内外卖用户量的激增会提高京东对外卖商户的吸引力，以及京东在与它们谈判过程中的议价能力。

当外卖平台上的供需双方数量都增加时，双方间的交易会增多，这意味着作为媒介的京东平台、达达物流以及骑手的订单量增加，这会带来规模效应，提高京东外卖撮合交易、配送餐品的效率。销量的增加和规模的扩张又会让京东有更多的资金投入外卖补贴，进而让补贴增长飞轮运转起来。这样的模式虽然效率低、依赖大量现金流且强调企业要有“先发优势”。但外卖业务并非京东主业，能够容许较长时间的低效和亏损，且京东集团能给外卖提供大量的现金支持，让其快速布局早已成为双头垄断市场的外卖行业，打美团和阿里一个措手不及。当飞轮转起来后，由补贴带来的规模会形成竞争壁垒，对手要么接受落后于人，要么就得花费大得多的成本重新占领用户心智。

从京东2月高调官宣进军外卖市场并火速出台多项变革行业的创新举措，以及4月推出“百亿补贴”活动等的行为来看，京东的确想利用先发优势快速争夺外卖市场和消费者心智。但回头看，京东的表现谈不上优秀，反倒像是给阿里做了嫁衣。究其根本则是阿里很好地利用了自身的AI算法优势，构建起了一个完备的AI算法增长飞轮以应对京东的补贴增长飞轮，阿里的增长飞轮如图2所示。

在京东进军外卖行业后，阿里很快就做出了反制举动，4月上线了淘宝“闪购”外卖业务，有了淘宝这个有着几亿规模存量用户的渠道入口的加持，饿了么的流量急剧膨胀，瞬间化解了京东的先发优势，再加之原有的盒马鲜生，阿里完成了“饿了么商户与运力+淘宝流量+盒马供给”的整合。

与京东相比，阿里的优势除了更为庞大、成熟的生态系统外，还在于其很好地将AI算法优化了外卖补贴。京东还在使用“粗放补贴”的逻辑时，阿里已经更进一步，用起了AI算法补贴。具体来说，阿里系的其他应用提供了海量的用户行为数据，这使得阿里的AI算法能根据已有数据给出精准的补贴方案。更精准的补贴带来的是更好的用户体验，以及高留存用户的快速增长。在补贴资金相同的情况下，留存率和复购更高意味着商户有更高的ROI，经营效益更好。在消费者和商家都满意的情况下，二者的行为有更平稳向好的预期，因此AI算法能对外卖平台的订单密度和物流配送情况进行更完善的预测和优化。

在AI算法的加持下，阿里能够更好地为商户进行广告投放，并在相关的顾客关系管理过程中抽取佣金，其数据资产变现能力得以提高。而阿里通过AI算法赚取到的收益最终又能反哺于其下一轮的AI算法补贴，因此，与京东补贴增长飞轮相比，阿里的AI算法增长飞轮显然有更高的效率，并跟阿里对AI基础设施的投资结合起来，不仅在外卖大战取得竞争优势，并且在AI云计算平台上经受了考验，将来为其他进驻企业可以提供更整合的方案，在这个平台上，阿里不仅赢了京东，更将从华为云与腾讯云抢占AI客户。

深还是宽？

美团的护城河危机

阿里凭借自己的生态和AI算法优势，实现了对京东的反击，而美团同样有杀手锏。美团将餐饮外卖视为核心阵地，耕耘多年，有着全行业最深的护城河。首先，作为行业长期的龙头，美团在消费者心智这一阵地上占据着优势地位。在不少人心里，“点餐 = 美团”，这种心智和思维惯性是短期补贴所难以打破的，尤其在美团也同样进行大额补贴的情况下；其次，美团拥有全国最大、最密集的骑手网络，这使得其即时配送服务拥有了极强的规模效应和网络效应，能轻松实现分钟级配送，而这是初来乍到，刚开始进行配送网络建设的京东所难以比拟的；最后也是最重要的，是美团拥有强大的AI调度系统。虽然美团常被诟病只讲算法不讲人情，但不容否认的是，美团的AI算法也是全球顶尖的，它能根据天气、实时路况、骑手位置等信息进行优化分单，做出最优决策。正是这套算法，让美团在日均1.5亿单的情况下保证了仅28分钟的平均配送时效。

虽然美团有深护城河，但从这次外卖大战来看，同样面临不小的危机，这归根结底是因为其护城河不够宽。美团的主营业务是餐饮配送，其核心优势是运力和效率，一方面缺乏京东式的深度供应链，另一方面也没有淘宝级别的流量入口，因此美团的护城河虽然深，但守的是单一城池。当京东用“供应链+电商协同”、阿里用“流量+商流+运力”这种多维手段来与其竞争时，美团的应对手段就略显单薄了。为了在京东掀起的补贴大战中保住其核心的外卖业务，美团只能选择与京东和阿里“死磕”，但美团又缺少其他可以盈利的核心业务，这使得其缺乏战略迂回空间而只能烧钱，反映到财务指标上即是净利润暴跌89%。

综合上述内容，本文总结了三家企业各自的核心优势以及AI算法在其中的应用情况，具体如表2所示。

表2 京东、美团、阿里的核心优势以及AI算法在其中的作用

高德扫街，

无法还招的非对称商战

7月18日，市场监管总局约谈了京东、美团、阿里三家企业并要求其理性竞争，8月1日，美团、饿了么等共同发文呼吁抵制“恶性竞争”，这标志着外卖行业的补贴大战暂时告一段落。然而，9月10日阿里发布的“高德扫街榜”，则从非对称战略上改变竞争规则，可谓是阿里创始人典型的“独孤九剑”武功——以无招胜有招。

包括外卖市场在内的本地生活场景下企业的护城河可分为上游“发现与信任”和下游“交付与履约”两个方面。美团凭借庞大的配送网络和强大的AI算法在下游构筑起了极深的护城河。然而阿里旗下的高德从地图这一工具性软件切入，一剑破局，出奇制胜，绕开了美团大众点评护城河，并在上游搭建起新的护城河。

高德扫街榜包含了五大要素，分别是地图流量入口、消费者到店行为、用户信用数据、AI算法模型，以及“永不商业化”的承诺。一方面，作为我国地图软件龙头，高德每天约有1.8亿用户，这些用户持续产生出行与到店导航行为，以及海量的门店搜索。另一方面，高德背靠阿里生态系统，能共享支付宝体系的信用数据以及阿里通义千问AI大模型。这意味着阿里能运用AI算法，综合用户的行为和信用等数据，发现优质的餐饮商户等本地生活场景并将其推荐给用户。而其“永不商业化”的承诺，在产品初期建立起公信力，吸引用户的心智和信任, 与京东“百亿补贴”，追求“力大砖飞”武势完全不同。因而，高德扫街榜的实质是阿里将数据外溢到淘天、支付、饿了么、盒马等多个场景，慢慢积蓄内力、最终全盘爆发的武功。

对于阿里推出的高德扫街榜，京东和美团将如何应对尚未可知。但榜单的建立基于AI算法以及支付宝系统、地图系统等阿里内部互补性资产，这种跨域资源整合武功恐怕不是京东和美团能在短期内能迅速还招的，也不是补贴能卷动的。

AI算法融合

组织，突破内卷

从AI驱动的这第一场世纪商战，我国企业可以学到什么管理实践，应如何进一步推动AI战略的落地？

首先，在AI算法增长飞轮的构建方面，企业应放弃单纯高额补贴抢单的简单思维，转而围绕高频入口场景，如即时零售、出行、地图应用等，集成智能推荐、动态定价及自动派单机制，系统性地提升流量承接及订单转化效率。通过对每一笔交易和用户互动数据的全面采集，实现数据回流与模型迭代，确保分发算法的持续优化。同时，财务体系需将AI相关的资本支出视为“学习率投资”，建立分阶段、可量化的KPI体系，将高频渗透、复购率和无补贴转化等关键指标纳入日常业务评价体系，从而实现流量、交易、算法与收入的高效循环与持续增长。

其次，在护城河的“位形重构”方面，企业需将护城河建构（巴尼所称的不可模仿的优势的建立）前移至上游的“发现与信任”建设环节。高德扫街榜运用AI赋能榜单推荐，通过整合行为数据与信用积分，驱动内容排序及流量转化。阿里利用自己的AI基础设施优势，实现对城市供给、用户评价、导航和回访等多维信号的实时综合，架构起了本地生活的新模式，颠覆了美团的护城河以及传统的榜单类产品模式。这一案例说明AI算法不仅会摧毁企业原有的护城河，也能成为新的护城河的基础。因此，企业应积极搭建完善的AI中台与智能体工厂，促进AI算法与各业务线跨部门的无缝连接，为自己搭建起更稳固的新型护城河。

回到巴尼的企业资源观，面对AI技术的普适性，企业必须将关注点转向难以被复制的组织能力和战略资源配置，尤其是要提升“组织能力”。以本文讲述的京东、美团、阿里三方的外卖大战为例，虽然它们都广泛应用AI算法，但胜负的关键并不在于单一的技术，而在于谁能通过更优的组织整合、供应链协同和算法运营，实现高效的用户体验和服务闭环。例如高德扫街榜将AI算法嵌入到独特的入口资源（地图）+ 行为数据 + 信用体系 + “永不商业化”制度承诺，就能让对手无法同样招数回应。因此，企业不仅要将AI算法当作推动效率和体验提升的工具，更要将其与企业内的各种互补性资产结合，与企业独特的运营能力和资本投入协同，这样方能形成独特的、难以还招的新护城河。

三雄逐鹿，京东先掌取势，美团以罩固守，阿里以剑破局——京东通过自营供应链与全职骑手初步构建起了“运营一体化”的系统；美团深耕算法驱动派单和补贴系统的协同发展；阿里则将AI算法融入深度组织配合和生态构建，无一不在业务各层注入AI算法之力——调度、推荐、流量、体验优化，皆以智能为内核，这也印证了企业资源观中“组织能力”的核心地位：技术可仿，体系难复制。

凯文·凯利（Kevin Kelly）在AI战略方面有句名言，“未来十年，几乎所有的新兴企业商业计划都可以用一句话来预测：某样东西，加上AI”。这句话精准预见了AI作为普适性技术所蕴含的竞争力量。这场AI驱动的第一场世纪商战对我们的启示就是, 未来已不再是单纯商业模式或规模的比拼，而是AI与业务融合深度与广度的较量。谁的真气更绵长，取决于数据生态的厚度与算法的持续进化能力；谁的功法更能走出补贴的内卷，则体现在AI能否贯通业务全链、与组织深度融合，从降本增效、生态构建到走出内卷、创新价值。

【感谢谢国家自然科学基金重点项目72091311支持】

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