“外卖大战”已停，但即时零售仍是场持久战

虽然“外卖大战”熄火，但平台企业和部分传统零售商盯上的“即时零售”赛道仍充满竞争，并且注定会是一场“持久战”。

文｜王雅迪

ID | BMR2004

互联网平台企业的“价格乱战”已得到有力规范。

2025年3月以来，随着京东入局外卖，三大平台在外卖市场掀起了激烈竞争——先是宣布为骑手缴纳社保，之后随着竞争加剧，补贴促销力度不断，出现了“消费者狂欢，商家愁苦”的现象。

事实上，可以看到，外卖补贴大战虽然已经熄火，但在某种程度上已经潜移默化的改变了用户选择偏好以及消费习惯，推动外卖市场格局发生了新的变化。

根据艾瑞最新调研结果显示，在假设补贴完全停止的理性状态下，整体外卖市场，淘宝闪购/饿了么以微弱优势领先，占据34.2%的预期份额；京东秒送/外卖紧随其后，订单分配占比为33.5%，美团则占据28.9%。这意味着，未来整体外卖市场，用户订单或将相对平均地分配给淘宝、京东和美团，呈现出“三分天下”的格局。

此次“外卖大战”之所以能一直持续到下半年，引发美团和饿了么的激烈反应，与京东入局外卖的初心有关，它瞄准的不仅仅是外卖，更是“即时零售”。据了解，即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。这场外卖争夺战实则是为即时零售市场抢夺入口，京东入局外卖则是点燃这一战场的导火线。

01

补贴狂欢后的降温

外卖价格倒挂、平台补贴资源过度向头部品牌倾斜等，加剧了市场不公平竞争，行业“内卷”严重，影响了餐饮行业的健康发展。

回顾始末，这场外卖补贴大战的峰值发生在7月。随着“0元奶茶”“1元汉堡”等极端促销的出现，各平台纷纷发布战报。如美团发布战报显示，截至7月12日23点36分，美团即时零售订单量达1.5亿单；7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破8000万单创新高（不含自提及0元购）。

订单飙升背后则是商家利润下滑、骑手过劳风险激增、平台单日亏损的残酷现实。国家统计局公布的数据显示，2025年1—6月，全国餐饮收入增速同比下降3.6个百分点，限额以上单位餐饮收入增速同比下降2个百分点。北京市统计局发布的数据显示，2025年上半年，北京市规模以上住宿和餐饮业利润下滑67%，较去年进一步收缩。

中国烹饪协会认为，上半年餐饮业呈现“营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧”的态势。外卖价格倒挂、平台补贴资源过度向头部品牌倾斜等，加剧了市场不公平竞争，行业“内卷”严重，影响了餐饮行业的健康发展。

一财商学院首席研究员曲子轩向《商学院》杂志表示，商家的关注点有两个：一个是利润，一个是规模（单量）。现在订单量起来了，如果利润上不去，会影响整个店的营收结构。因为单量上去了，就得增加人员加班加点，带动店内成本增加。所以中小商家吐槽“不做等死，做了亏死”。从这个层面来说，外卖大战可能对实体经济的长期发展有一定的影响。另外，大量的补贴使得消费者形成了“外卖就是应该低价”的认知，这也可能潜在影响餐饮行业未来的发展。

正因如此，今年5月和7月，美团、饿了么、京东三家平台企业两度被监管部门约谈，要求其严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

曲子轩认为，监管不会完全限制补贴，限制的是过度的竞争、非理性促销。对于提振消费而言，国家是非常支持的，例如国家这两年也在发放汽车补贴、国补，还有各地的消费券等。但对于非理性促销，比如，“奶茶免单”这一促销活动，使得大量消费者下单，商家做不过来、骑手送不过来，最后奶茶没人取，形成大量浪费，或者骑手拿“奶茶盲盒”给消费者，已经涉及一定程度的商品浪费和生产力的浪费了，对这样的促销活动就要限制。

8月1日，三家平台公司公开表态后，美团于8月5日宣布启动中小商户发展扶持计划。美团方面告诉《商学院》杂志，该计划在此前助力金的基础上，进一步追加现金和补贴投入，重点支持长期经营、复购高、口碑好的中小餐饮商户。预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。

8月12日，美团外卖进一步启动“堂食提振”计划，首批将向全部会员发放进店消费券，助力餐饮商家门店客流量、营业额提量增质。据悉，该计划将以堂食消费券的形式展开。美团将针对茶饮、餐食等品类发放到店消费券，成本由平台全部承担，引导消费者到店聚餐或到店自提，把顾客和订单留给门店。

在曲子轩看来，美团“堂食提振”计划通过平台全额承担成本，引导消费者从线上回归线下，也是在反哺美团本身的优势主阵地，即本地商户基建，长远来看，有利于“外卖+堂食”的水涨船高共同发展，这也是平台经济与实体经济在未来阶段的融合趋势。尤其是消费者更加注重品质的当下，如果伤了实体餐饮企业，也会影响未来线上的“盘子”。

02

即时零售生态卡位战

目前三家平台都没有真正打开即时零售市场的绝妙大招，只是用补贴的方式，在过去外卖的界面上，逐步加入更多零售店铺，让消费者知晓、尝试。

6月17日，京东集团创始人刘强东曾公开表示：“很遗憾，最近五年是京东失落的五年，走下坡路的五年。可以毫不留情地这么说，这是京东没有创新、没有成长、没有进步的五年。”不过随着入局外卖，京东正试图依托供应链能力挤进即时零售赛道，成为其锚定的创新之举。

《即时零售行业发展报告（2024）》显示，近年来即时零售行业年均增速超过50%，预计2030年我国即时零售规模将超过2万亿元。国家统计局数据显示，2024年我国网上零售额同比增长7.2%，其中实物商品网上零售额增长6.5%。2024年，网络零售额的增长主要得益于直播带货、即时零售等新模式的推动。

从上述数据不难看出，与电商相比，即时零售市场近年保持两位数的增长，加之美团已经通过外卖打开了更多即时零售场景，阿里和京东显然不能坐视不理。公开资料显示，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成。

实际上，早在2022年，美团就曾联合小米、荣耀等品牌试水“手机小时达”服务。今年3月，有关媒体透露，在便利店闪电仓获得高速增长之后，美团闪购今年将拓展数码家电品牌开设闪电仓。据了解，美团闪电仓是一种即时零售新供给业态，由美团闪购联合大、中、小本地实体零售商家，以数字化手段助力商家通过前置仓模式开展线上经营，为周边居民提供更丰富、精准、高性价比的商品供应，满足本地消费者“30分钟万物到家”的即时消费需求，将消费订单留在本地，助力本地实体商家增收。可见，美团正不断尝试开辟即时零售的新战场。

曲子轩指出，对于京东而言，近几年在平台促活玩法上没有什么大的变化，没有原生的“内容”基因，会员体系也没有淘宝88VIP的声量大。最近淘宝整合大量生态到APP端，也印证了平台变化的中心正往生态化发展。不能把京东切入外卖当作是一个防御性策略，它更像是一个平台层面拓新的尝试。

4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页以“闪购”一级流量入口展示。升级后的淘宝闪购，整合了饿了么、盒马以及淘宝天猫已有即时零售供给，并在淘宝APP里形成统一入口。曲子轩认为，对于淘宝和饿了么的整合来说，引流电商不是最终目的，但引流到APP非常重要。这或将养成消费者新的消费习惯，不管是远场还是近场，告诉市场“全品类能送，啥都能送”，淘宝是一个泛生活、消费一站式平台，不单纯是一个电商入口，这对于平台的未来生态入口战略很关键。

8月6日，淘宝上线了全新的大会员体系，打通饿了么、飞猪等阿里系资源，全面覆盖各类生活场景。值得注意的是，未来用户在淘宝、饿了么和飞猪的所有消费，无论是买东西、点外卖还是订机酒，都可以得到对应的“淘气值”。同时，与淘宝大会员叠加之后，88VIP在饿了么、飞猪、高德等方面的权益更加丰富。这也印证了阿里正从电商走向大消费平台。

只不过，从目前美团、饿了么、京东三家平台的竞争来看，依然停留在外卖领域，即时零售的消费习惯仍在前期培养阶段，正如阿里打通会员体系一般，需要改变消费者以往对电商平台的认知和印象，这场战役势必会是长期的。

互联网产业时评人张书乐向《商学院》表示，京东切入外卖，和淘宝一样，都是从美团的阵地“经过”，用钱“烧”出一条通往即时零售的“快速路”，尤其是在传统的货架电商已经触及天花板的当下，迫切需要开辟第二战场，外卖只是“开胃菜”。目前三家平台都没有真正打开即时零售市场的绝妙大招，只是用补贴的方式，在过去外卖的界面上，逐步加入更多零售店铺，让消费者知晓、尝试，并感知到消费补贴只是平台战略中的一步，长期来说还会有更多项目，以增加消费者信心和平台使用黏性。

03

大消费平台争夺战

未来大消费的竞争可能集中在两个层面：一是地区的覆盖，二是不同商家的覆盖策略。

今年6月，阿里便宣布从电商平台向“大消费平台”升级的战略，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群。彼时，阿里集团CEO吴泳铭表示，未来将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，同时饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

作为大消费中不可缺少的一环，酒旅是低频高客单价的服务，阿里将其纳入到“大消费平台”战略中，可以实现与高频低客单价的外卖以及实物电商的互相导流。

京东同样瞄准了酒旅领域。今年6月18日，京东旅行发布《致全体酒店经营者的一封公开信》（下称《公开信》），宣布推出最高3年免佣金政策吸引酒店商家入驻。在信中，京东称其有全国超8亿高消费力用户，与全国超30000家大型企业和超800万中小企业客户深度合作。这使得京东拥有大量企业会员和差旅客户资源，这些客户存在酒旅需求，为其提供了天然的切入点。值得注意的是，《公开信》发表前一日，刘强东就表示：“我们为酒店、餐饮成立了新通路事业部。”这也明确释放信号，京东将以供应链优势重构酒旅行业成本结构，挑战传统OTA商业模式。供应链能力的建设的确是京东的显著优势，不论是入局外卖，还是做酒旅，其本质都是为了铺设供应链。

京东集团CEO许冉此前曾公开表示：“外卖高频用户在零售端的购买频次也很高，对PLUS会员拉动明显，还带动了30分钟达的即时零售，我们已经明确看到外卖与传统电商业务之间形成了天然的协同效应。”这种“高频打低频”的逻辑，正是京东在外卖业务后选择加码酒旅的核心动因。

美团方面则早已构建了“本地生活+酒旅”的消费闭环，尤其在民宿与连锁酒店拥有较高的渗透率。

无论是京东加码酒旅还是阿里整合事业群，背后都体现了外卖带来的流量外溢，从外卖可以实现更多品类的即时零售拓展，乃至旅行消费。旅行消费同样也会带动目的地餐饮、应急购物、特产购买等需求，产生一定的协同效应，这或许才是三家平台外卖大战背后的深层考量。

从目前外卖的竞争态势看，曲子轩认为，京东以自营物流和品质供应链为壁垒，美团依赖骑手网络与本地化生态，这场即时零售的长跑可以粗略归纳为：发起方京东，防守方美团，“鲇鱼”淘宝。目前从三家的声量而言，淘宝和美团争雄。回到美团和京东，两家企业各有优势，京东主打“虽然有点小贵但是高质量”以及多年的供应链打法复刻。美团最有优势的就是本地商户多年的服务和交易基建，后台有大量真实的交易数据，这些是非常重要的护城河。换句话说，即使同样是价格战，每家平台的投产比也不一样。

在他看来，未来的竞争可能集中在两个层面：一是地区的覆盖，不同城市的消费者特征，消费商品习惯有所不同，这也是平台可以因地制宜决策发展的；二是不同商家的覆盖策略，是走高品质、高客单，还是“拼好饭”、多快餐？这些由平台的战略选择决定，也影响投入力度、营销策略、区域策略等。

04

群雄逐鹿即时零售，终局在何方？

即时零售维系用户黏性的关键竞争点可以用三个关键词总结，即生态、会员、场景。

尼尔森《2024年度网络购物者趋势研究报告》显示，即时零售平台在网购人群中的渗透率，从2023年的49%提升至2024年的59%。即时零售消费群体中还产生了大量持续回购的忠诚用户，这些人群的占比从2023年的24%提升至2024年的46%。

消费者对于即时配送的需求和依赖度正不断提升，即时零售作为新兴赛道暗藏着广阔的增量空间，成为平台企业、传统零售商转型的关键突破口。如今，闯入该赛道的玩家已不止美团、饿了么、京东三大巨头，有消息称，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快于8月上线即时配送服务。目前多多买菜的尝试还在早期阶段，并且也不会涉足餐饮外卖。

对于传闻，拼多多方面向《商学院》杂志表示：“关于之前媒体报道中多多买菜试水即时零售中所涉及的企业行为，是为了提升平台的履约时效，让消费者有更好的消费体验。”

此外，传统商超在即时零售上也有动作。2024年10月，永辉超市便与美团达成了战略合作，名创优品和永辉超市的掌舵人叶国富希望即时零售成为“名创优品国内市场的第二增长曲线”。同年11月，美团与永辉超市开出了双方合作的第一家前置仓超市店——斑马超市郑州凤凰城店，这也是永辉在全国与美团合作开出的第一家斑马超市。

除永辉超市外，国内主要零售商如物美、天虹等，也均已布局即时零售，提供即时配送服务。在即时零售这条赛道上，竞争玩家要比想象得更多元。抖音则从酒旅市场入手，对本地生活业务投入亿级平台补贴，与连锁酒店和文旅热门目的地住宿商家合作，聚焦在内容的转化效率之上，通过真实的内容让用户产生消费冲动，再把餐饮、娱乐场景无缝接入。

张书乐认为，即时零售的竞争点有两个，一个是自营部分，用友商没有的商品（性价比极强的自有商品）来留住用户，形成高频复购；一个是长尾部分，线下零售店面的产品品类不足，消费者要想购齐所需，则要跨店购买，此处又涉及到配送费问题和时间成本，如何打破这种自营成本太高、跨店消费又麻烦的即时零售壁垒，目前仅靠贴补运费的方式，显然不是长久之计。

在曲子轩看来，即时零售维系用户黏性的关键竞争点可以用三个关键词总结，即生态、会员、场景。例如，外卖大战的生态比拼，不是单独砸钱补贴，而是让外卖和地图、支付、到店消费拧成一股绳，这种“点外卖顺带用了一堆服务”的联动，比单纯降价更能让用户离不开平台。在外卖大战开展如火如荼的时候，淘宝88VIP同期整合大量权益，培养用户习惯，哪怕别家偶尔便宜几元，也懒得切换账号重新攒权益。这在数据主导的消费者精细化运营时代尤为重要，目前，各平台通过高频外卖场景强化用户认知，并顺势推出新业务或服务承接流量。这场各平台争相斗艳的激战，也重新点燃了消费者的参与感。即时零售的发展和终局，《商学院》杂志也将持续关注。

来源｜商学院9月刊