市场规模超千亿！即时零售成新风口，普通人能否把握住赚钱机会？

今日新闻 2025年10月09日 03:00 0 aa

今年夏天，中国消费者又见证了一场前所未有的商业对决。

淘宝、京东、美团近期为即时零售展开激烈角逐，一边砸重金投放广告，一边大规模发放补贴。

要知道，过去在传统电商平台买衣服，发货源头可能是广东的服装厂，也可能是浙江的服装批发市场，或是分布在全国的实体门店，本质是全国范围的供应商，服务着全国的消费者。

得益于海量供应商的存在，消费者既能在数万件商品中挑选款式，又能自由比价，不同审美与消费层次的需求基本都能得到满足。

但即时零售完全不同，受限于30分钟至1小时送达的时效要求，以及配送成本的控制，供应商只能局限在本地。

尤其是客单价较低的商品，仅能覆盖用户周边1-5公里内的商家。

对经济发达的一二线城市而言，情况或许稍好。

尽管商品可选范围大幅缩水，但日常生活所需的品类仍能勉强覆盖，消费者还能勉强接受“凑活买”。

可在中国广大的县、乡镇与农村地区，线下商品供给本就极度匮乏。

方圆几公里内往往只有零星几家小超市，除了米面油、卫生纸等日常用品，其他品类要么品牌单一、要么规格不全。

甚至连基础的服装款式、家居用品都难以满足需求，本地消费者早就习惯了通过传统电商购买这类商品。

过去20年传统电商的高速发展，已逐步挤压甚至掏空了线下实体零售的生存空间。

线下零售的基础设施长期滞后，许多地区不仅面临“买不好”的问题，更是遭遇“买不到”的困境。

而线下需求的持续萎缩，又进一步加剧了实体门店的凋敝，形成需求减少、门店关闭、供给更差的恶性循环，截止目前仍旧没能扭转这个局面。

即便在经济较发达的大中城市，实体零售业的萎缩也肉眼可见。

在这样的商业环境下，几大平台想让消费者转而选择本地商家的商品，显然不现实。

平台能解决“最后一公里”的配送速度问题，却无法填补“商品供给”的核心缺口，这既是限制即时零售规模的关键，也是不看好其发展前景的根本原因。

这背后的底层商业逻辑很简单，一个行业的规模，很多时候由行业本身的供给水平决定。

电影业便是如此，优质影片集中上映时票房往往走高，缺乏好片时市场便陷入低迷，并非需求消失，而是供给不足。

智能手机与新能源汽车行业的兴起，同样源于核心技术突破带来的供给升级。

即时零售行业不光受制于本地落后的供给水平，在价格上也缺乏优势。

在没有平台优惠券的情况下，许多商品价格高于传统电商渠道，且多数店铺设有起送门槛，还需额外支付配送费。

如果消费者急用两节电池或仅需一袋洗衣液，即便价格相当，也需凑单付费，倒不如直接前往楼下超市购买。

况且即时零售的主要商品品类，与社区超市供应的品类重叠度非常高，大部分商品社区超市都能买到，也更为快捷。

急用商品时，消费者或许愿意为时效多花钱，但非急用商品如果要溢价，多数人更愿选择传统电商节省开支。

对消费者而言，“找到心仪且价格合理的商品”才是核心诉求，“快”只能作为传统电商的补充，服务于“即买即用”或“懒得下楼”且对价格不敏感的小众群体。

而这类群体的规模本身有限，无法提供比传统电商更优的综合购物体验，因此即时零售很难达到传统电商的市场规模。

既然即时零售的增长空间有限，为何美团、京东、阿里仍要拼得你死我活？

其实并非京东、阿里主动想做，而是被美团倒逼入场。

美团虽已是本地生活领域的龙头，却始终未放弃“电商梦”。

从它们的战略布局来看，未来必然会向传统电商领域渗透，与阿里、京东、拼多多展开正面竞争，如今大力投入即时零售，更像是为其“大电商战略”铺路。

对阿里、京东这类传统电商平台，情况恰好相反。

即时零售不仅不是增量，反而会分流其原有存量市场，中国线上零售早已进入“存量博弈”阶段。

美团做即时零售，本质是在抢夺阿里、京东的用户与订单，对美团是机会，对阿里、京东却是“不得不防的威胁”。

在这场博弈中，京东受到的冲击尤为明显。

京东的核心竞争力长期绑定““物流速度”，“当日达”“次日达”其实是一种吸引用户的关键标签。

但美团30分钟即达的即时配送，直接冲击了京东的“速度优势”，如果消费者对时效的认知被美团重塑，京东的核心吸引力便会大幅减弱。

短期来看，京东的外卖业务最重要的使命不是赚钱，而是为零售主业务引流，同时与即时零售共同分担配送体系成本，保证配送团队的接单量稳定。

这也决定了京东不会推出独立的外卖APP，拆分运营无法形成合力，难以发挥最大价值。

阿里已将外卖与即时零售业务纳入淘宝APP的一级入口，同时发放大额外卖优惠券。

反观饿了么APP，不仅优惠力度远低于淘宝，甚至同一订单在淘宝下单比在饿了么更便宜。

这一差异释放出明确信号，阿里正在刻意淡化饿了么的独立品牌属性。

用户在淘宝点外卖时，可能会顺便浏览电商商品，为传统业务与即时零售带来额外订单。

如果用户仍在饿了么APP下单，阿里的商业价值无法最大化。

因此，饿了么在阿里体系内的地位已呈现“明升暗降”的趋势，未来阿里大概率会更多宣传“淘宝外卖”，逐步弱化饿了么的存在感。

对已有实体店的商家而言，即时零售前期确实能带来利好。

入驻平台后，门店服务半径从周边几百米扩展到几公里，能接触到更多潜在用户，获得额外订单。

平台提供的数字化工具，也能帮助小微商户提升经营效率，降低转型门槛。

但对没有实体店、想纯靠平台流量卖货的人来说，风险极高。

这类模式下，商家的生存完全依赖平台，推荐算法调整、佣金上涨、补贴取消等变动，都可能导致订单大幅减少，自身没有任何经营主动权。

更需注意的是，即时零售平台的自营比例会越来越高。

平台掌握区域内的搜索与销售数据，能精准备货保证周转效率，在热销品类上拥有天然优势。

普通小店仅凭经验备货，易产生滞销库存。

未来大概率是平台抢占高周转热销品类，将低周转的长尾商品留给商家，形成“平台吃肉、商家啃骨”的格局。

多数即时零售消费者只认平台不认店铺，仅关注商品与价格，商家难以沉淀私域客户。

本质上，实体店只是平台的供应商或前置仓，而非深度经营者。

因此商家不宜过度投入迎合平台，优先经营好线下门店、服务好到店客户，才是长久立足的根本。

回顾中国零售业的发展历程，商业模式的迭代从未停止，但多数新模式都难逃“昙花一现”的命运。

8年前红极一时的无人货架、无人超市，如今已基本消失。

5年前兴起的社区团购，目前仅剩“半个玩家”，曾投入千亿却持续亏损的美团已基本退出，仅剩拼多多仍在维持，未来能否坚持仍是未知数。

一个行业若连美团这样的巨头都选择放弃，大概率说明其商业价值已大幅下降，并非优质赛道。

家乐福、大润发等传统线下卖场每年都在批量关店，线上电商平台也增长乏力。

说好听点，中国零售业正进入“成熟期”，各领域充分竞争。

但说难听点，行业或许已迈入“垃圾时间”。

零售渠道愈发分散，竞争无休止地内卷，即时零售便是卷出来的产物。

多数参与者只能在现有格局下战战兢兢、如履薄冰地生存，即时零售纵然有利用的价值，最终也难以成为主流。

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